百汇嘉业传媒总策划张铭峰另类解读影视作品及商战：《丑女无敌》及现代整合传播形式.doc

百汇嘉业传媒总策划张铭峰另类解读影视作品与商战：湖南卫视和响巢国际传媒投拍的电视剧《丑女无敌》，是由风靡全球的《丑女贝蒂》改编而成。《丑女贝蒂》推出了不同语种的剧集，在全球上百个国家播出，收视率不俗。此次湖南卫视和响巢国际传媒向Televisa购买了中国独家改编权，翻拍成这部《丑女无敌》。 浅析《丑女无敌》 《丑女无敌》播出之后众说纷纭，由于所在的角度不同，对《丑女无敌》的评价和看法也大不相同，“好玩、滑稽、缺少艺术感、故弄玄虚、做作” 等评论，也不乏成为众矢之的 这里，借《丑女无敌》为题材，分析一下现代消费市场的层面、传播途径及如何进行可持续发展的市场运作。 “脑白金的广告”在业界素来有“垃圾广告“、”第一恶俗”之称，可是脑白金却是在骂声中成长起来的。广告本身垃圾与否不重要，关键是受众的认知度高了，足以达到广告的目的。可以想象，在中国进入市场经济初期，“街头大字报、喇叭广播”都能起到传播的效果，而在如今高密度的信息轰炸时代，广告很难让消费者引起关注和反响，而“脑白金广告”就因为众人的厌恶而使受众印象加深。 与其它隐性广告一样，植入式广告不具有可识别性，是一种使消费者难以辨明其为广告的营销传播形式。近年来，植入式广告因其强劲的传播渗透，在世界范围内悄然兴起，引起营销界的关注与广告主的青睐。广告植入比传统广告更有一定受众性，易于传播、易接受，广告效果明显，在不觉中用一种生动、形象的植入广告使客户的产品在传播中建立起口碑。 不可否认，节目和广告之间存在天然裂“缝”，而广告人要研究的就是如何缩小、消除这条裂“缝”，而精确化传播、受众细分等方法根本上做的就是这一工作。但无论工作做得多么细致，这条裂“缝”无法消除，广告费还是有部分被浪费。如何解决观众“选择节目、拒绝广告”这一矛盾；如何使观众从被动接受广告变成主动把握广告，是消除这一裂“缝”，避免广告费被浪费的有效方法。 如何实现这一途径呢？方法之一，选择广告植入，把广告与节目融合，使得观众没有使用遥控器的可能。联合利华和湖南卫视联合打造《丑女无敌》就是运用了这一新型的广告宣传手段。 联合利华的“真美无界限”活动(Campaign for Real Beauty)自推出以来，在美国和欧美地区得到了一致好评，但是在中国却遭遇水土不服。中国的女性对出现在大多数广告中的美女并不排斥，却对所谓以展示素颜为卖点的美容产品并不买账。 联合利华多芬护肤品亚洲区品牌开发经理迈克·布赖斯(Mike Bryce)说，在中国，女性都希望能像广告牌上的那些美女模特们一样，她们觉得自己总有一天是可以变成那样的，这也是中国姑娘们的梦想。 据Euromonitor International（中文名称欧睿信息咨询公司）估计，宝洁公司在中国规模达17亿美元的洗浴用品市场上居主导地位，而联合利华的多芬产品在这一市场的占有率还不足2%。联合利华不得不重新反思自己的品牌推广策略。 联合利华采取的行动是独家冠名了湖南卫视的《丑女无敌》，并获得了电视剧的跟片广告，以及电视剧中背景产品的独家提供权，所以在电视剧中看到了联合利华的大量产品多芬沐浴露、清扬洗发水、立顿红茶等。这种电视剧植入性广告确实开创了中国广告史和电视剧史的先河，虽然电视剧在热播的同时也受到了批评，但这种广告的效果如何呢？ 由WPP旗下调研公司Millward Brown在《丑女无敌》第一季结束时为联合利华进行的一项调查发现，在多芬产品目标客户中未经提醒就能想起该品牌的人增加了44%，而在看过《丑女无敌》的电视观众中，知晓多芬品牌的人比原来增加了两倍多。第一季播出完的2008年11月份，多芬沐浴乳的内部发货量较上年同期增加了21%。虽然联合利华不愿透露它在参与上花了多少钱，但据权威机构估计，第一季给联合利华的广告效果是它将同样的钱用在传统广告形式上所取得成效的四倍。 《丑女无敌》的第二季，除了联合利华是主要的广告主，宏基笔记型电脑、博士伦、百达翡丽、Bimbo面包等品牌也参与其中，也有传言《丑女无敌》第二季广告植入已达1亿3千万。 这次广告与节目的完美融合，给正在寻找广告无“缝”传播的人们上了生动一课，观众在主动、愉悦的接触、接受广告，广告主的广告最容易奏效，而广告费的浪费也降到最低，这一点从“《丑女无敌》第一季给联合利华的广告效果是它将同样的钱用在传统广告形式上所取得成效的四倍”上可以看出。 除了电视节目中的植入性广告，还有很多让受众主动接触广告的方法。比如可口可乐在它旗下每款产品都有一个11位编码，消费者可以登陆可口可乐的网站，输入这一11位编码获得相应积分，积分可参与抽奖、兑奖等活动。由于人们“好贪小便宜”的心理，会对这类能提供“免费赠送”、“意外惊喜”的产品或服务产生天然好感，会提高消费者对该品牌或产品的忠诚度。 还有报刊、杂志上的软文报道，要在选题上反复斟