目标市场定位分析模型.doc

目标市场定位研究模型:赵静 目标市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。进行目标市场定位要进行如下分析，参见图1。  1：目标市场定位研究模型 一、 市场细分分析 　　为了细分市场，需要使用一系列的指标来细分市场，通常具有代表性的市场细分标准因素有地理因素、行为因素、人口统计因素、心理因素等： 　　（一） 地理因素 　　按照消费者的地理位置来细分市场是一种传统的细分市场的方法。如通常按城市与农村分为：城市市场与农村市场，按行政区域划分为浙江市场、山东市场。 　　（二） 行为因素 　　根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。行为因素包括购买时杭、追求的利益、使用量和使用状态。 　　1、 购买时机 　　 根据消费者购买产品的时机进行划分细分市场，如在保健品中区分为礼品市场与日常保健市场。 　　2、 追求的利益 　　 以顾客所追求的利益来细分市场。如：曾有人做过一项牙膏市场研究，发现牙膏顾客所追求的利益有四项：低价格、防驻牙、洁白牙齿、味佳。因此，可以将牙膏市场细分为上述的四个细分市场。 字串8 　　3、 使用量 　　 可根据消费者对产品的使用量来划分为：轻度使用者、中度使用者以及重度使用者等，其中重度使用者所占的人口比例很少，但所占的消费量比例却很高，这部分的目标人群是非常有价值的人群。 字串5 　　4、 使用状态 字串8 　　市场可依据购买者的使用情况进行分类，一般分为：从未使用者、曾经使用者、初次使用者、潜在使用者以及固定使用者等。 ? 　　（三） 人口统计因素 　　这类统计因素有很多，通常有性别、年龄、收入、教育程度、职业、家庭规模等因素，这类因素与消费者的欲望、行为与偏好有着密切的联系。 　　（四） 心理因素 　　从沟通行为学的角度来说，人的行为模式如下图2所示： 　　 图2：行为模式图 从上图可知，什么样的需要就会引发什么样的动机，什么样的动机会产生什么的行为，因此，从心理层面对消费者进行划分，能有效的对消费群体进行细分。如何对消费者进行心理细分，最著名心理细分系统就是VALS（价值观和生活方式系统，Values Lifestyle System），这是由美国斯坦福研究所建立的。这个系统的理论前提是：个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两个方面因素的制约。（本文不作详细论述，用图3作简要说明） 　 图3： VALS系统下的成年消费者划分  在对上述市场进行有效细分的情况下，得到在产品方面有效的细分市场组合，这个有效的细分市场可以是多种因素的综合，是多变量的有效集合体。 　　二、 竞争情况分析 字串4 　　为了有效的寻找适合企业的目标市场，有必要对产业进行分析，主要分析如下方面： 　　（一） 产业演变 　　根据产业的发展情况，了解产业的历史，能有效的判断产业所处的周期，以及发展动向。 　　（二） 产业竞争结构 　　根据迈克尔·波特的产业竞争结构分析模型对产业的现状进行分析，了解行业目前的整体竞争情况。产业竞争结构分析模型参见图4 　　 图4：产业竞争结构分析模型 ? （三） 战略种群 　　战略种群指行业内采用同种战略的企业的集合体。研究战略种群的目的是因为在同一个行业内，竞争最激烈的是战略种群内部的企业。因为同一战略种群内部的企业其目标顾客是相同的，他们竞争的是同一个目标群体。 　　在此处研究战略种群的目的在于弄清楚不同的细分市场的竞争激烈程度。 　　（四） 行业集团 　　行业内战略集团的分析，是按照行业内各企业战略地位的差别，把企业划分成不同的战略集团，并分析各集团间的相互关系和集团内的企业关系，从而进一步认识行业及其竞争状况。一般地，各战略集团的市场占有率相同，而经营战略很不相同，集团间的抗衡就会激烈；或各战略集团的目标是同一类顾客，其战略差异越大，抗衡也就会越激烈；一个行业内战略集团越多，相互的对抗也就越激烈。如果一个行业中虽然有不少战略集团，但其中少数战略集团处于领导地位，并且市场占有率很高，这个行业战略集团间的对抗就不会激烈。 　　在上述分析的基础上，结合市场细分的情况，可以找到竞争不激烈或者市场空白点的市场细分，从而能有效的选择确定企业的对目标市场的选择，进而研发适合目标市场的产品。 　　当然在中国目前的营销实际过程中，很多企业不是在目标市场的选择之后再进行产品研发的，而是先有了产品再来选择分析目标市场的，这时就需要进行第三方面的分析了。 ?三、 内部属性分析 　　（一） 产品的功能 　　如果是功能性产品，或者可以对消费者追求利益进行细分市场，那么分析产品的功能或功效就非常重要，如喻在保健品行业中，按产品的功能可以细分为肠胃道保健、心脑血管保健……，那么就有必要按产品的功能来对应寻找产品的细分市