品牌战略规划精要课件.ppt

品牌战略规划 品牌总体印象 初级阶段——品牌再认 在有提示的情况下，能够想起那些以前曾听说过的品牌名称。 中级阶段——品牌回忆 在没有提示的情况下，能够回忆出某类产品的某些品牌。 高级阶段——品牌关联 第一提及知名度。 品牌个性 认同感 客户价值的彰显 消费者不易记忆，并建立统一的品牌形象和内涵。会出现一损俱损的局面。 缺点 有效的划分了不同产品的功能和特点，使得每组商品的特点各显其彰，同时也弥补了单一品牌过于简单，不生动的缺点。 优点 以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。 定义 副品牌经营 案例如：中国海尔“白马王子系列”“彩晶系列”；电脑冰箱“数码王子系列”和“太空王子系列”；机械冰箱“超节能系列”，“金统帅系列”等。 品牌经营4模式 需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。 缺点 1、多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。 2、可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响。 3、多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。 优点 同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。 定义 多品牌经营 案例如：宝洁、欧莱雅 品牌经营4模式 必须符合消费者对于母品牌的基本认识，背书产品须一定要有针对性 缺点 1、借助母品牌见证产品质量和实力。 2、有效传播母品牌，形成产品与品牌的互动。 3、整体的竞争实力，也关照了不同档次的消费人群 优点 背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。 定义 背书品牌经营 案例如：宝洁、麦当劳 品牌经营4模式 品牌经营四大陷阱 1 2 3 4 品牌延伸不当，没能使企业获得增长的机会，反而成为包袱 母子品牌拉郎配 忽视地基建设，快品牌不一定强 高端品牌盲求市场份额，导致品牌模糊 品牌四大陷阱 品牌延伸不当的体现 1、损害原有品牌形象。 5、淡化品牌特性。 3、容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。 7、品牌延伸的不一致性。 6、产品定位与品牌定位的差异化。 4、株连效应。 8、品牌延伸时把握不准产品种类、数量的适度性。 2、有侼消费心理。 品牌经营四大陷阱 品牌延伸不当的体现 品牌经营四大陷阱 品牌延伸关键点 要把握好方向，不可延伸到根本就是冲突的产品上去，要注意相互关联性，与原有品牌没有形象与利益上的冲突。 不可透支品牌资产，注意适可而止。 要把握好品牌资产的增值，这个增值包含深化品牌影响和拓宽品牌联想，而不能因为品牌延伸，淡化、污损原有品牌。 1 2 3 啤酒≠饮料 品牌经营四大陷阱 品牌延伸：燕京案例分析 燕京饮料也是这样的道理，尽管乳饮品、茶饮料、矿泉水、可乐都和啤酒一样是用来“喝”的，但酒和我们平常认知的饮料是两个泾渭分明的概念，受众人群虽然会一定程度上的不认同—喜欢喝酒的人也许很少喝饮料，喜欢喝饮料的消费者在很大程度上会排斥酒精。消费者并不希望在进行饮料消费的时候，这个饮料有“酒味”。 品牌经营四大陷阱 母子品牌拉郎配的陷阱 企业在实施多品牌策略时，采取主副品牌策略的本质目的是让主品牌为副品牌提供背书功能，并最终实现双赢。但是主副品牌模式并非屡试不爽的法宝，在一些特定的情况下，主品牌不但无法为副品牌背书，反而可能会形成双输的情况。 最常见的一种情形，是主品牌的低端形象对副品牌高端地位的制约。对一些大众化、产品相对低端的企业来说，企业越成功，在消费者心目中的低端形象就越牢固。在这种情况下，企业推出相对高端的副品牌，并冠上主品牌的标志，由于主副品牌面对的消费群体完全错位，而且主品牌影响力越强这种错位效果越明显，企业强行将主副品牌拉郎配，结果只能出现这样的情形：买得起高端产品的用户，根本不会认同一个“低端形象、高端价格”的“怪胎”。 大众汽车的高端车辉鹏就在豪华车市场碰了一鼻子灰，原因很简单，当“VW”标志出现在辉腾车身上的时候，没有人会愿意花费巨资购买一款同桑塔纳、捷达一个标志的豪华车。显然，桑塔纳与捷达在低端市场的巨大成功，反而限制了大众汽车中高端产品的推出。甚至其推出的中高端车型帕萨特，最初也被人认为是桑塔纳的高级版。由此也就不难理解带有“VW”标志的辉腾为什么会失败了。 2007年，现代汽车公司全球销售增长了4.1%，其在韩国市场增幅最大，销售了625,275辆汽车，增长达到了7.6%。但与韩国市场的风光相比，现