品牌战略规划(经典).ppt

* * * * * * 品牌定位与承诺 数据 促销利益 客户关系管理流程 建立品牌形象 管理客户体验 CI体系 大众媒介传播 公关支持 互联网 面对面 直邮 直销电视 活动推广 渠道 赞助 产品 价值主张 定价 消费者 直效传播 品牌整合传播架构 品牌整合传播体系 * 主题活动 媒介关系 广告 销售与服务 目标消费者 企业/品牌/产品/服务 IMC模型的品牌传播模式 * 广告 主题活动 媒介关系 美誉度 活动的功能性 活动的权威性 联想的战略改变 亲和力 大世界的活动设计 大世界的独特性 知名度 联想品牌的个性 联想的洞见与主张 改变/创新中的联想 案例分析——联想的传播模式 * 案例分析——七喜的品牌网 七喜 甜甜的 柠檬 大人 甜 粘粘的 孩子 透明的 清澈的 干净的 没有 颜色 单纯 健康 中间 色 中间 味道 混合饮料 可口可乐等有色 无酒精饮料的 替换饮料 新鲜 止渴 碳酸饮料 起泡沫 古老的 凉爽 不同 品牌网络（Brand Networks）是指客户或潜在客户脑袋中的图像、想法、观念以及经验在大脑里结合起来，并在汇集后形成个人对特定品牌的整体印象与定义。 * 故事有角色、有情节、有人味，是领导人描述未来、解释环境快速变化的好工具，也是分享个人观点、传达个人经验的有效工具，而且故事的影响力要远远超过其他的表达方式。 故事将品牌人性化 品牌因故事而生动 品牌传播——品牌故事演绎 * 随着市场的快速发展，科技的进步日新月异，经营技能不断创新，企业家再也不是单纯意义上的企业舵手。企业领袖成为一个公众人物，成为一种精神的象征。 企业精神领袖 品牌传播——企业领袖塑造 * 个人价值观 个人仪表 个人行为 稳重 勤奋 务实 创新 团队第一、诚信求实，勇于创新、追求卓越 企业领袖形象的三大要素 品牌传播——企业领袖塑造 * 品牌定位/承诺 核心/倾向 价值 行业依据/ 竞争形势 消费者需求 品牌广告语 品牌愿景 品牌个性 品牌形象 品牌传播 公司 公众 品牌规划元素关系图 * 企业品牌与产品品牌在企业的发展中各自的作用、职能和互动关系。 各产品品牌分别进入不同的市场领域或分别针对不同的目标市场，共同形成一个强大的企业品牌。 合理规划品牌之间的 关系、作用和职能 A.企业品牌与产品品牌 之间的关系 B.产品品牌与产品品牌 之间的关系 品牌经营4模式 * 品牌经营模式 副品牌 单一品牌 全球品牌经营有四大模式： 多品牌 背书品牌 品牌经营4模式 * 定义 优点 缺点 所有产品系列不论其产品品类有多宽，都使用一个品牌名，单一品牌模式通常与公司的中心及标识保持非常紧密。 1、商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。 2、品牌宣传的成本要低，成本不仅仅指市场宣传，广告费用的成本，同时还包括品牌管理的成本，以及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆。 有“一荣共荣”的优势，同样也具有“一损俱损”的危险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。 单一品牌经营 案例如：中国海尔，德国奔驰，日本索尼。 品牌经营4模式 * 定义 优点 缺点 以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。 有效的划分了不同产品的功能和特点，使得每组商品的特点各显其彰，同时也弥补了单一品牌过于简单，不生动的缺点。 消费者不易记忆，并建立统一的品牌形象和内涵。会出现一损俱损的局面。 副品牌经营 案例如：中国海尔“白马王子系列”“彩晶系列”；电脑冰箱“数码王子系列”和“太空王子系列”；机械冰箱“超节能系列”，“金统帅系列”等。 品牌经营4模式 * 定义 优点 缺点 同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。 1、多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。 2、可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响。 3、多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。 需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。 多品牌经营 案例如：宝洁、欧莱雅 品牌经营4模式 * 定义 优点 缺点 背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。 1、借助