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企业产品策划 【学习目标】 掌握整体产品的层次 掌握单一产品策划的内容 掌握产品组合策划的内容与要求 掌握新产品策划的程序与步骤 单一产品的策划 一、产品的层次与要素 二、产品的质量策划 三、产品的包装策划 （一）包装概念及其作用 1．包装概念。包装（package）在整体产品中占有重要位置，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。 2．包装作用。包装的作用表现在三个方面，即保护商品、方便使用和促进销售。 （二）包装策划 1．产品包装策划要素 2．包装策划的内容 3．包装策略策划 四、产品的服务策划 （一）产品服务的概念 所谓产品服务，是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向消费者提供的附加服务。 （二）产品服务内容： 产品组合策划 一、产品组合与产品线策划 产品组合与产品线相关概念 产品组合的影响因素 产品组合的策略（万科，华龙） 产品组合宽度5 产品组合长度，22 产品组合深度，海飞丝4 １、产品组合与产品线相关概念 ２、产品组合的影响因素 ２、产品组合的影响因素 3、产品组合策略 ２、产品组合的影响因素 ２、产品组合的影响因素 【案例】 海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列等17个系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。 二、产品组合策划要点 （一）扩大产品组合。扩大产品组合是指扩大产品组合的宽度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品以满足市场需要。 (二）缩减产品组合。缩减产品组合是指降低产品组合的宽度或深度。 。 （ （三）产品延伸 1．产品延伸的主要方式 三、产品差异化策划 （一）产品差异化概念。产品差异化是指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。 具体有几种不同表现： 1．产品价格定位差异化 2．技术差异化 3．功能差异化 4．文化差异化 4．同类企业地理位置的差异。 新产品开发与推广策划 【案例引入】 创建于1902年的美国明尼苏达采矿制造公司，从生产砂纸开始，逐步发展到卫生保健、电力、运输、航空、航天、通讯、建筑、教育、娱乐与商业，在它100多年的发展中，始终保持着锐意创新的精神，它比其他公司更快更多地开发出新产品。它曾气度非凡地推出一份引人注目的产品目录，从不干胶贴纸到心肺治疗仪器，竟达6万多种。据统计，公司年度销售额的30%左右来自近5年内开发出的新产品。正因为如此，明尼苏达公司在美国500家大企业中位居第28位，销售额140多亿美元，利润达到12亿美元。 【案例分析】 改革无止境，创新无止境。科技进步日新月异，文明发展一日千里，各种新知识、新产品、新技术不断产生，一些传统旧观念、方法和技术，不是被淘汰，就是被大幅度地改进。产品生命周期迅速缩短，已成为当代企业不可回避的现实。正是这种现实迫使每个企业不得不把开发产品，作为关系企业生存兴亡的战略重点。 三、新产品策划 新产品的概念和种类 新产品开发的必要性和程序 新产品开发的策略 新产品推广的策略 １、新产品的概念 １、新产品的种类 ２、新产品开发的必要性 新产品开发程序 1、寻求创意 2、创意筛选 3、形成产品概念 4、制定营销战略 5、商业分析 6、产品开发 7、市场试销 8、批量上市 ３、新产品开发的策略 领先策略 领先策略是指企业要在其他企业的新产品还未开发成功或还未投放市场之前,抢先开发新产品,投放市场,使企业的某种产品处于领先地位,然后,千方百计的扩大战果,迅速扩大覆盖面。 超越自我策略 指在老产品的基础上,采用新技术、新材料,开发具有更高技术经济性能的新产品。 紧跟策略 采用跟随超越策略必须具备两个条件:一是要对市场信息捕捉快、接收快；二是要具备一定的