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电视剧发行中的市场营销 电视剧发行中的市场营销（一） 电视剧发行中的市场营销 ——电视剧市场营销的理论、步骤与应用 一、导言：电视剧产业经营发展概况 关键词：电视剧市场 买方市场 卖方市场 需求 供给 商品 交换 电视剧发行 随着80年代末、90年代初电视台广告经营业务的发展，中国的电视行业迈出了向市场化进发的第一步。经过十多年的飞跃式发展，到今天电视行业已经进入产业化的高速发展时期。电视剧是众多电视节目类型中最早进行市场化改革的，在目前我国的电视行业中，电视剧市场的产业化程度也是最高的。从策划、投资到拍摄、制作再到宣传、发行、回收成本，电视剧市场实现了自身系统化的发展与壮大。 中国大陆地区电视剧市场在90年代得到较大发展的原因有很多。广告业务的创收使电视台由以国家财政拨款为全部资金来源的纯事业单位，逐渐转变为以经营活动收入为主要资金来源的性质特殊的半事业单位。1997年城市无线电视台与有线电视台竞争加剧，使得电视台开始大量购买电视剧作为提高收视率和广告收入的武器，从而扩大了对电视剧的需求量，电视剧交易的买方市场开始形成。之所以选择电视剧作为争夺收视率的主要阵地，是因为电视剧在内容上具有很强的娱乐性，并且它的连续性对观众的收视时间及忠诚度有相对较强的保证，这些都有利于收视率的竞争。另外，电视剧的高收视率及“明星效应”也赢得了广告主的青睐，电视剧（特别是黄金时段播出的电视剧）前后的广告时段成为广告主竞相付费的焦点。电视剧自身的传播优势为它带来了市场需求，也自然使它成为“制播分离”的宠儿，社会上独立的电视制作公司大量涌现，并将大部分精力投入于电视剧的生产，形成了电视剧交易的卖方市场。至此，推动市场运行的两种核心力量——需求和供给都已形成，电视剧市场进入了相对成熟的时期，其表现有1）电视剧市场具备一定的规模；2）电视剧生产数量庞大，类型化明显；3）价格和市场供需均衡；4）商业交易模式稳定[i]。 根据马克思主义政治经济学的原理，商品的生产目的是交换，交换使生产行为得到回报，使商品价值得以体现。电视剧作为一种媒体商品，也是以交换为生产目的的。只有完成电视剧的市场发行，才能实现电视剧投资的成本回收与赢利。电视剧的发行也就是一个市场营销的过程，这个过程关系到电视剧商品能否最终获得利润以及能获得多少利润，它的结果决定了一部电视剧经济效益的最后成败，因此至关重要。随着2000年广电总局关于引进剧不能在黄金时间播出规定的出台，国产电视剧发展空间空前扩大，产量大幅增长，国产电视剧交易市场中进行了一场又一场没有硝烟的战斗。发生的一切使投资者和代销人意识到市场营销的重要性，电视剧发行进入了一个营销的时代。 什么是营销？营销观念的引入对电视剧发行市场意味着什么？电视剧市场营销的独特之处何在？步骤有哪些？如何打赢电视剧市场的“营销战”？电视剧市场营销的困境缘何而来？下一发展阶段中，中国大陆电视剧发行市场路归何方？本文将通过对上述问题的回答来解密中国大陆电视剧发行市场与营销对策。需要说明的是，本文对电视剧市场营销的全部分析将基于以下两个前提：1）将电视台所购买的电视剧的播出权视为电视剧商品本身；2）对于电视台购买电视 剧的方式，只考虑货币交易的方式，不考虑贴片广告的交易方式。 二、电视剧市场营销概述 关键词：营销 过程 现代营销观念 整合营销传播 电视剧市场营销 营销环境 市场调研 营销目标 营销计划 营销战略 营销战术 首先让我们关注什么是营销。营销是指对观念、商品、服务等进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交换，从而满足个人或某个组织的预定需求、欲望和目标[ii]。从这个定义可以看出，所谓的过程是一连串按顺序发生的、经过策划的活动或方法，包括开发产品、定出适当的价格、通过分销渠道使消费者有机会获得产品以及通过销售和广告活动对产品进行推广；营销的终极目标是实现产品和服务的生产者与有此需求的消费者之间的交换，为企业创造利润。现代营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西[iii]。 与传统的推销观念相比较，营销观念采用由外向内的顺序，从明确目标市场出发，以顾客需求为中心来协调所有影响顾客的活动，通过对顾客创造性的满足获利。现代营销观念的集中体现是整合营销传播（integrated marketing communication），指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程[iv]。整合营销传播表明了一种新的营销与传播活动策划方法，具有革命性的意义。 然后