企业目标市场与营销战略.pptVIP

第五章 企业目标市  场与营销战略 制作人：XXX 本 章 重 点 1、市场的概念及构成 2、市场细分化的概念及内容 3、企业目标市场的战略 4、企业营销战略（重点） 第一节 市场的概念及其构成 一、市场的概念及其构成 1、市场的概念 市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足次欲望和需求的潜在顾客组成。 2、市场的构成 市场=商品+消费者+购买力+购买动机 二、整 体 产 品 概 念 三、产品的生命周期及经营管理策略 1、产品生命周期的含义 产品生命周期是指一种新产品从试制完毕，开始销售，直到被市场淘汰退出市场为止所经历的全部过程。 社会及市场的需求状况和新技术 决定产品生命周 期的主要因素 新产品的更新、变化、发展速度 2、产品生命周期的各个阶段主要特征 投入期 1、产品结构和制造工艺尚未定型。2、销量小、同时企业生产批量小，尚不具备大批量生产，因而成本高。3、企业为了让消费者尽快接受新产品而做广告，导致销售成本高。 成长期 1、产品开始被消费者认可。2、销售量和利润开始增加。3、仿制品进入市场，竞争变得激烈。4、企业由于销售量增加而开始扩大生产，稳定生产工艺。 成熟期 1、激烈的竞争使市场分割完毕，销售量大，但增长缓慢。 2、竞争迫使价格下降，促销费用回升，产品利润下降，但由于成熟期的时间较长，因而在这一阶段是产品的创利期。 衰退期 1、产品虽有一定销量，但增长率小于零，促使销量下降。 2、由于新一代产品的进入市场，产品在技术上处于劣势，被迫降价出售，利润下降，最终倒闭。 3、产品生命周期格阶段的营销策略 投入期营销策略 1、双高策略 2、双低策略 3、密集或渗透策略 4、选择性渗透策略 成长期营销策略 1、提高产品质量，增加新的功能。2、改进产品设计，增加新的规格、花色和品种。3、积极开拓新的市场和新的分销渠道。4、广告宣传劝说顾客购买。5适当降价，扩大销售，抑制竞争。 成熟期营销策略 1、开辟新市场 2、设法促使现有顾客增加使用量和重复使用。3、为品牌重新定位，吸引顾客。4、改进产品。5、改变营销组合。6、撤退策略。 衰退期营销策略 1、维持或缩小策略。2、退出策略。3、逐步替代策略。 第二节 市场细分化的概念及内容 一、市场细分化的概念 细分市场：是指具有相同或相似需求特点的顾客群。 市场细分化：是指按照顾客的不同需求将某种产品的整体市场划分为一系列不同的顾客群。 二、市场细分的作用 1、有助于发现有利的市场机会。 2、有助于调整企业营销组合。 3、有助于提高销售效率。 三、市场细分的标准 1、消费品市场细分 地理标准 ：地理区域、城乡及其规模 心理标准 ：生活方式、偏好状况、购买动机、购买 状态、使用者状况 人口标准 ：年龄、性别、家庭人口、收入、文化水 平、职业、种族及宗教信仰 2、工业品市场细分 。。。。。。 用户需求、产品特点、购买者集团 的特点 四、有效市场细分的基本条件 1、细分市场必须在市场规模和购买力方面是可以衡量的。 2、细分市场必须是可以进入的。 3、细分市场必须具有足够的规模。 五、市场细分的步骤 1、从理论上确定针对某类顾客的最有效的方法及营销策略。 2、在所选的样本市场中，经试验，初步确定策略。 3、在试验中，根据现实中的结果条件，来调整理论上的标准和分类。 4、用调整后的标准和方法重新细分市场，使细分市场有效。 第三节 企业目标市场的战略 一、企业目标市场选择 1、企业目标市场的概念 企业目标市场是指企业从细分后的市场中，选择出来的决定进入的有效细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 2、选择企业目标市场的策略 1）目标集中化策略 2）产品专业化策略 3）市场专业化策略 4）选择性专业化策略 5）全面覆盖策略 二、目标市场的定位 1、企业目标市场定位的概念 企业市场定位就是指在企业营销过程中把自己的产品确定在企业目标市场中的一定位置上