优聪金D100上市计划0508.ppt

目 录 中高端市场快速发展趋势和DHA成为益智核心逐渐被消费者接受 事件后，总体市场销售额容量稳中有升，但是呈两极分化趋势，高端和低端价格市场都放大，特别是高端市场容量倍增； 事件后，美赞臣/伊利等内外资强势品牌大力度宣传DHA以及其聪明诉求，飞鹤/贝因美等优聪主要竞品，也是在益智产品不断提升价格。（听装180元以上） 优聪必须建立益智领导地位+提升价格才能确保市场份额提升 益智诉求：DHA是消费者认知的益智的核心元素，市场上主流产品的DHA添加都在100毫克以下水平； 价格定位：市场上免疫/益智/母乳化……等不同诉求的产品，在价格上是没有差异的（1段都是在200元附近区间）； 益智类领导品牌益智领袖产品—优聪金D100 品牌：优聪 金D：发音“金帝”，王者归来，皇家品质 D=DHA，高品质藻油DHA； 100：每100克奶粉中富含100毫克高品质 藻油DHA； 段位：4个听装900克单品，0段，1段，2 段，3段 优聪金D100建立DHA添加的绝对领先水平 优聪金D100品牌定位陈述 好包装自己会说话 上市主视觉（6月版） 价格体系 优聪金D100的竞争对手飞鹤/贝因美等国产品牌的高端产品 主要竞争对手： 飞鹤飞帆； 贝因美冠军宝贝； 次要竞争对手： 外资品牌高端益智诉求品牌； 美赞臣为代表：优聪金D100的性价比优于美赞臣。 聚焦发展和区域化差异是优聪金D100发展策略 聚焦发展： 第一核心：河南/河北/山东/安徽 重点市场：华南/西南/湖北/东南 城市发展：其他区域重点城市 区域化差异： 终端零售价格差异：值给最低限价，区域自由定价空间，（建议零售价上下10元）； 媒介投放差异：根据区域自己需要，在经销商进货额10%的基础上投放（可以前3月累计后投放）； 新客产生：根据统一提供的社区新客模式，在选择的市场上推行； 转牌消费者和新客仍然是金D100的重要生意来源 铺市是金D100成功的基本保障 第一核心： 90%所有现有门店，5月完成铺货； 母婴渠道，拓展新店； 乡镇金D专门店。 重点市场： 70%所有现在门店，5月完成铺货； 圣元5000元以上门店，必须铺货； 其他区域： 40%门店铺货，5月完成铺货； 圣元10000元上门店，必须铺货。 销量目标2.2亿（待定） 销量来源（根据新客模型，10个月完成14.96万新客） 社区新客60000个；（总部支持） 数据库新客30600个；（总部支持） 原优聪消费者升级27000个，现有优聪消费者27万，预计转化10%；（区域支持） 外资益智竞品转牌32000个，现有美赞臣/惠氏等消费者320万，预计1%；（区域支持） 总部支持资源 优聪金D100产品广告 7月制作完成，根据需要投放； 上市软文 5月上市后，网络软文传播； 推广活动 新客模型推广 上市即开始积分活动 2009～2010年终端推广活动（根据情况确定） 费用预算1185万（待定） 社区新客计划： 打造120个优聪重点城市×5个=600个优聪金D100社区，每个社区给予3000元社区基金（1000元合作基金和布置制作费，500元×4场妈妈班），布置社区，举办活动，共180万； 每个新客成本（74元）20元（第三方5元，名单公司10元，城管等机构5元）+2个400克小听粉（每人一个，50%的有效率），每个社区有效100个新客指标，共60000个新客，444万； 社区形象设计10万； 优聪金D100社区评比奖励33万； 第一名：6个，每个社区2万基金； 第二名：12个，每个社区1万基金； 第三名：18个，每个社区5000元基金。 数据库新客发展计划： 数据库先有17万冰冻新客，按照每个客户一个单张+1个400克小听粉，60%的适合度投递资料，30%成功转化，10元投递成本，共需要408万，可以发展30600个新客； 媒体投放 广告制作65万； 主视觉制作15万； 广告投放使用优聪预算； 网站制作30万 软文投放使用优聪预算。 优聪金D100上市推广计划需要解决的问题（区域根据自己的费用情况选择参加） 优聪金D100上市挑战: 品牌认知：优聪金D100全新概念，圣元品牌背书化，消费者认知需要时间； 新客来源：部分有条件的区域可以使用营养教育渠道，大部分的区域需要尝试“社区新客模式”（后面详细介绍）； 卖点传播：最高DHA含量，不仅是多，而且是上海/广州这样一线城市的妈妈的母乳平均水平（高于全国平均水平），这是需要靠口碑传播的。 * * 优聪金D100 上市计划 2009年5月8日 优聪品牌 上市背景和机会 上市策略和计划 上市推广计划 优聪 金D100 成功上市 王者归来 高端奶粉（900克180元）贡献率倍增180－200元价位成为听装主流产品 优