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益母草：私护顾问开创服务营销新模式文/@李政权(原文刊于《销售与市场》渠道版2011年第2期) 卫生巾市场是个有着3.4亿适龄女性与500亿市场规模的大盘子，多年来，该行业市场表面上一直比较稳定，似乎是个玩不出多少花样的领域，实则暗流汹涌，并不缺乏挑战格局的机会。益母妇女用品有限公司，就是这样的格局挑战者。它在2010年联姻联纵智达并请来联纵智达掌门人何慕出任公司CEO。这样的组合能玩出些啥？ ? 凝练优势：找到红海中的蓝海 益母公司并非卫生巾行业的新进企业，而是一家拥有10年女性用品研制及经营经验的“老字号”，其旗下的卫生巾品牌益母草一度占据行业市场前10品牌的位置，在济南、北京、杭州、沈阳、上海等地市场畅销多年，其母公司山东瑞阳制药有限公司，更是新加坡上市企业，连续多年盘踞中国医药工业前20强企业位置，年产值近40亿，资本实力雄厚。 此次，携手中国15年前的“第一打工仔”何慕及其团队重拳出击，当然是要在卫生巾市场做大品牌、展大拳脚。这自非易事！ 从行业来看，卫生巾行业无疑身处红海。宝洁公司的护舒宝、尤尼佳公司的苏菲、强生公司的娇爽、金佰利的高洁丝、花王的乐而雅、景兴的ABC等品牌虎踞在中高端市场，安尔乐、洁婷、舒而美、佳期等则占据着中低价位的市场；从行业集中度来看，含护垫产品在内，前15位品牌占据着市场近60%的份额。益母公司自然深知行业竞争之激烈。 面临如此市场局势，如何才能颠覆格局呢？显然，从红海中找到蓝海，是一条便捷的出路。蓝海的特征是弱竞争或全新的品类市场，而且还具备相当规模的市场容量，就卫生巾行业来讲，由于高度成熟、完全竞争，要找出这样一片蓝海市场是一件并不容易的事。但是，蓝海市场也并非无机可寻、无处可觅。 ? ? 如图1所示，我们运用了寻找蓝海品类的UW-联纵法则，从企业资源及跨界市场的热点、流行及趋势品类的可交集地带开展了蓝海品类的寻找。 ? 对益母公司而言，其最大的产品资源就是 “益母草”三个字：益母草是唇形科植物益母草的全草，它不仅是益母公司产品中具有活血调经、利尿消肿，清热解毒的添加成分，同时也是益母公司的持有商标。功能性产品成分与产品品牌名称相统一，可以说“益母草”三字就是益母公司具有排他优势的产品资源。 ? 跨界研究护理类产品的其他行业领域，化妆品、洗涤用品、口腔用品等领域近年来最火的就是草本概念，佰草集化妆品、霸王洗发水、云南白药牙膏……各个打的都是草本概念，并因纯植物提取、自然温和、少刺激以及具备一定保健功能等原因，而大受欢迎。 ? 益母草卫生巾富含从益母草中萃取的精华成分，属草本类卫生巾；在目前的卫生巾领域，草本品类竞争者参与有限，既缺乏领导品牌也没有强大的对手重视；草本类产品已在国内日化行业强势回归，正在护理类市场大行其道，说明草本类概念具备广泛需求基础，也不需要过长的市场培育周期和过多的市场教育成本。由此，将益母草卫生巾打造成草本概念产品，就成为了我们在红海的卫生巾市场寻找到的蓝海。 ? 经过我们在经销商、终端、促销人员、消费者及企业内部的五重测试，这个不怎么新、奇、特，而又具有现实主义的蓝海品类就这样确定了下来，并在产品线方面规划了千金本草、益养本草、清凉薄荷、丝暖参姜、清新玫瑰、天域雪莲等六大系列的草本产品，每系列产品都新增了使经血快速下渗不反渗的双漩涡“O”型漏斗孔设计、透出闷热湿气的透氧底层设计等新功能，以新功能、新系列、新品类重装上阵，谋局卫生巾市场。 ? 私护顾问：卫生巾新销法 正如本文前述，益母草卫生巾并非一个新进市场的品牌，而是一个享有较大市场影响力的“老品牌”。这个“老品牌”不仅已经具有较好的市场基础，年销售过亿，而且还是山东名牌产品、中国驰名品牌。但是，仅凭这些以及品类和产品本身的竞争力，并不足以让消费者接受益母草草本卫生巾，以及能与市场上的新老对手形成有效竞争。 新品类、新细分市场能否找到能够突围竞争的新玩法？女性的经期问题首先是个很隐私的话题，当事者往往只和自己的伴侣或相好的朋友探讨这些话题，但在实际中，大量女性都面临着一大难题：个体差异问题突出，自己并不知道选择什么样的卫生巾产品是更合适的，但在购买上又不便于向导购人员启齿，绝大多数情况下也找不到可以启齿的导购，所以只有“小马过河”试着用，出问题了就换牌子再试着用。与此同时，几乎所有的卫生巾品牌都是只管生推硬卖产品不管做教育，不屑做服务。 这是否是益母草卫生巾突破卫生巾行业传统销售模式的机会呢？化妆品美容顾问的那一套能否嫁接呢？置身卫生巾这般低附加值行业的益母草能否从卖产品做到为女性经期及相关难以启齿的问题提供解决方案呢？“益母公司总部设100个专家，每个区域市场设10个专家”，“成本太高，不现实”，“开设专家热线”……在激烈的头脑风暴中，互联网平台让我们找到了基础的解决方案——益母公司为女性朋友们专