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第四章 市场营销环境 第四章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 识别掌握营销环境及其构成 识别微观营销环境与宏观营销环境 掌握企业如何制定营销组合去适应营销环境 掌握市场机会和环境威胁分析方法 引例：1 鞋子的故事 美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，渐渐地，穿鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，改变了当地居民的差异化习惯，改变了企业的经营环境，获得了成功。 引例：2可口可乐在印度 企业开展营销既要受到内部条件的制约，也要受到外部条件的制约，在营销过程中，环境既是不可控制的因素，又是不可以超越的因素。 企业必须根据环境的实际情况与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的营销威胁、扬长避短，确保在竞争中处于不败之地。 一、营销环境的含义 影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力 具体而言，指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合 包括微观环境和宏观环境 二、营销环境特征 客观性 差异性 多变性 相关性 客观性 韩国人很少买日本货，甚至日本影片也在韩国禁映。这是民主的现代，两个同属“资本主义阵营”的国家打的一场无声的战争????? 韩国人不买日本货，不看日本影片，不是因为他们想看而看不到，也不是因为政府不准他们看，而是他们自己不去看。在崇尚经济自由化的国家之间，竖起了一道无形的壁垒。?? 思考： 民族主义在中国是否也存在呢？ 例：如果你每买100元日货，你就会…… 某些国家广告法明文规定，在本国不可以制作和播放比较广告。百事可乐在某些国家所制作过的比较广告，被这些国家禁止播放。 相关性 根据民政部2月4日发布的统计公报，2008年全国共计办理结婚登记1049.9万对，比上年同期增长10.6％，民政部门办理离婚登记155.3万对，同比增长10.6%。 因此不考虑法院因素，全国2008年离婚对数增幅与结婚对数增幅之比，首次下降到1，而过去多年来一直是大于1。 无独有偶，2010年，国家宣布对地产行业调控，对某些城市的房产进行限购后，一些地方民政部门却发现离婚率又有了显著上升！为什么会出现如此现象呢？ 微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响 1.供应商 向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人 包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等 A、供应商对企业营销业务有实质影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的质量，所提供的资源价格会影响企业的成本和利润。 B、供应商对企业供货的稳定性和及时性，是企业营销活动顺利进行的前提。 C、企业可以兼并上游的供应商，形成后向一体化。 D、为减少供应商对企业的影响和制约，必须尽可能联系多个供应商，避免过于依赖单一。 神舟电脑遭苏宁下架（康师傅与家乐福） 神舟电脑全国范围内遭苏宁下架，对此，神舟电脑企划部相关负责人向媒体解释，神舟电脑已经于今年3月1日起撤离所有驻苏宁销售人员，并停止向苏宁供货。 据了解，双方2008年签订的合作合同到2009年2月28日结束，但在续签合同的问题上出现了争议。该负责人表示，争议来自苏宁方面要求在今年的产品销售当中利润抽取点提高50%，而神舟方面认为该要求会导致自己的产品在苏宁卖场不得不提价以保证自己的利润，所以一直没有达成共识。 2.营销中间商 指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构 包括 实体分配公司 营销服务公司 财务中介机构 A、中间商：商人中间商和代理中间商 商人中间商--拥有物权 如超市 代理中间商--没有物权 如人才市场 B、实体分配公司 协助厂商存储并把货物运送到目的地的仓储物流公司。 C、营销服务机构 为厂商提供营销服务的各种机构，如营销调查研究公司、广告公司、传播公司等。 D、财务中介机构 协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构。如银行、证券公司、保险公司等。 外资银行： 国内银行： 外资保险： 国内保险： 即企业的目标市场——企业服务的对象，是营销活动的出发点和归宿