woodland品牌战略发展规划111.ppt

美国COACA品牌市场战略分析 走下“神坛”的COACH: 金融危机背景下，全面进军中国， 走下神坛，向大众靠拢 走过代理期的COACH：2009.04.03美国高端时尚品牌 Coach宣布完成对俊思集团中国零 售业务收购 立志中国化的COACH: 中国内地和港澳将拥有27家直营零 售店，公司称准备把中国打造成其 继美国和日本之后的第三大市场。  COACH改变了什么? 品牌地位：高级奢侈品 大众奢侈品 品牌风格: 传统、经典 时尚、青春活力 价格倾向：欧美、日本 全面下调15-20% 消费动机：品质、功能 时尚感官、心情愉悦 新品频率：一线大牌常规 每月一次新品上市 品牌推广：高端受众选择 平民化运作 受众年龄：成熟女性为主 主打25-35岁女性 终端对接：低调奢华 高调、开放、自在、自由 COACH产品线及价格带 COAC产品品类：女包、男包、女装、男装、手腕包、外衣、 钱夹、鞋靴、饰品 COACH价格带：小件：500元----2500元 大件：2500元----17600元 （主打：3750元----8750元） 配饰：850元----8750元 COACH品牌的市场定位及渠道模式 COACH品牌定位：高端（高级奢侈品） COACH风格定位：时尚、青春活力 COACH渠道模式：商场专柜、专卖店、 品牌折扣店 COACH中国市场体现及市场期待 COACH市场体现: 触手可及的奢侈品 COACH市场期待: 到2013年，内地、香港和澳门的高级手 袋及配饰市场规模期待超过25亿美元， 是目前12亿美元的两倍多。 计划5年内新增50多个零售点,期待总数 达 到80个零售点 COACH品牌押宝中国的冷思考 走下“神坛”的高级奢侈品牌 “危险”的大众化 犹如英国《金融时报》记者预言的那样，“在这个行业爆炸式增长的成功里，正埋藏着毁灭的种子。”或许，奢侈品牌走下“神坛”之日，就是它的死亡之时 中国消费者熟知的皮尔·卡丹（Pierre Cardin）就是一个例子。大量的广告、各种各样的宣传、打折降价活动以及产品供应量的激增……它逐渐突破高档市场向大众市场“越位”。于是，这个曾经风靡全世界的品牌再也不能成为奢华的代名词。 试想，皮尔·卡丹的昨天，很可能就是那些“越位”的奢侈品牌的明天。而古奇（GUCCI）和巴宝莉（Burberry）的凤凰涅盘也说明了这一点。 COACH品牌的何去何从 市场预期: COACH品牌近几年的风光无限勿庸置疑 市场代价:当奢侈品牌在往大众“越位”时，品牌也随之在贬值 奢侈品牌在往大众“越位”的同时，另一些不为人熟知的中端品牌也在向奢侈品牌“越位”。 意大利的高级成衣品牌麦克丝·玛娜（Maxmara），它既不是设计师品牌，也不是奢侈品牌，甚至在巴黎，它的顾客大部分是中年妇女，或者是穿衣保守人士。但是，调整了风格进军中国市场后，麦克丝·玛娜一流的店面、一流的Model，选择一流的杂志做广告，这让它的品牌形象提升非常大。其市场推广经理张国红说，“我们没有刻意拔高产品形象，只是消费者