9社会环境因素.ppt

第9章影响消费者行为的社会环境因素 9.1 参照群体与消费者行为 9.2 社会阶层与消费者行为 9.3 家庭与消费者行为 学习目标 知识目标：掌握社会阶层、参照群体含义和特点；理解参照群体对消费者行为的影响方式；了解影响消费者购买角色变化的因素。 技能目标：能运用家庭生命周期理论来具体分析某一（类）家庭的购买决策类型和消费特点 。 能力目标：具有运用社会阶层的特点预测其消费方式的能力。 9.1参照群体与消费者行为 群体——是指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。 9.1.1参照群体的概念与类型 参照群体（Reference Groups ，或相关群体）：就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。 分类变量：接触密切程度、组织类型、吸引力和成员资格。 （1）按照与消费者接触的密切程度，分为： A.主要群体。由与一个人直接接触、关系密切的一群人组成。（如家庭成员、邻居、至亲好友、同事和同学等） B.次要群体。由与一个人直接接触、但关系相对较为疏远的一群人组成。（如社会团体、业余组织等。） （2）按照是否存在较为正式的组织，分为： A.正式群体。指存在正式组织的群体。（如同事、同学、宗教、专业协会、同业工会、兴趣组织等等） B.非正式群体。指不存在正式组织的群体。（如家庭成员、亲戚朋友、各界名人及其追随者如“凉粉玉米”等） （3）按照群体的吸引力，即消费者对群体的态度，分为： A.正相关态度群体。指其行为被消费者赞同，乐意仿效的群体。 B.负相关态度群体。其行为被人否定或厌恶的群体。 4.按照消费者是否属于特定相关群体成员，分为： A.成员群体。消费者是该群体成员之一。 B.非成员群体。消费者并非该群体成员。 9.1.2参照群体对成员行为方式的影响 1）群体规范的影响 群体规范——是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为准则。每个群体都有特有的行为准则。（明文规定的、约定俗成的；明的、暗的） 从众现象，即一个人因受别人影响而按照别人的行为方式去行动。 2）信息性影响：将关于消费者本人、他人、物质环境方面等的有用信息传达给消费者。 3）功利性影响：消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为 。 4）价值表达的影响 ：群体价值观的内化，表现在它能影响人们的自我认同感。 9.1.3 决定参照群体影响力的因素 1）产品的明显程度 ：必需品还是非必需品 ；公众的还是私人的 。 2）个人与参照群体的关系 3）个人特征 （从众、自信、地位等） 4）参照群体的特征 （规模、凝聚力、领导能力） 9.1.4 几个与消费者相关的参照群体 1）朋友群体 2）逛商店群体 分析男性、女性的社交方式 3）工作群体 正式和非正式交流 4）虚拟群体 9.1.5 意见领袖 意见领袖——较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。 1）意见领袖的特征 （1）人格特征 （活跃、兴趣、自信） （2）独特的产品知识 （3）丰富的市场知识 2）如何发现与寻找意见领袖 A.（创造意见领袖） 影星、体育明星或其他社会名流 。 B.某些产品领域有职业性的意见领袖。 伯乐成名后的一段逸事，“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：‘臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之，去而顾之。伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。” 这段故事是说，有一个卖马的人，在市场上三天没人过问，求伯乐围着马看看转转，伯乐照他的要求做了，结果那匹马卖了高于原价十倍的价钱。 C.通过社会学技术测量出来。 D.通过设计调查问卷的形式来确认意见领袖。 9.2社会阶层与消费者行为 9.2.1 社会阶层的特点与构成 1）社会阶层（Social class) :某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。 注意： 社会层级不是单一地由某个因素决定，而是至少由几个因素决定：收入、受教育和职业，生活方式、社会关系、政治权力和公共任职等无形要素。 2）社会阶层的特点 （1）社会等级的客观存在。 （2）社会阶层的稳定性与动态性。 （3）社会阶层内部的同质性*。 这对我们市场营销细分市场具有指导意义。 （4）社会阶层与收入水平的偏离。 3）社会阶层的构成 美国商业心理学家和社会学家把社会阶层人划分成六个 : 上上层——继承财产的“社会高级阶层”，有贵族姓名。 上下层——新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导，高级企业管理者（打工皇帝唐骏） 中上层——中产阶级（医生、律师等），正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、