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创建强势品牌 ——企业、组织、政府与个人 一、什么是品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 有关品牌的独特看法 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定. －大卫 ? 奥格威 1955年 品牌的轨迹 强势品牌 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不衰。 --Stephen King（WPP Group） 产品和品牌 消费者拥有品牌！ 产品＝品牌 每个品牌中都一定有产品 但不是所有产品都可成为品牌 定义产品和品牌 产品 －对产品功能的使用经验 －有形的、摸得着、感觉得到、看得见 －有外在属性，有风格式样，特性、价格 －使满足消费者对其功效和价值的期望 －但这些只是产品特点 品牌 －对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验 中国本土企业应不应该做品牌？ 强势品牌的好处 售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延伸 未来竞争的差距 在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距 拥有强势品牌 未来的营销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。 营销的精髓就是在消费者心目中建立 二、品牌化 消费品 工业品 服务 企业 项目 非营利组织 政府 地区 个人 品牌是消费者（客户）对某品牌感受的总和 品牌是消费者（客户）对它的信任、喜爱和忠诚！ 品牌建设的使命就是建立消费者（客户）的信任、喜爱与忠诚！！ 顾客对一个品牌的态度 品牌知晓(brand awareness)：知道该品牌 品牌接受(brand acceptability)：不拒绝购买该品牌 品牌偏好(brand preference)：喜欢该品牌 品牌忠诚(brand loyalty)：只购买该品牌 品牌资产 开花结果的 Brand Equity 品牌联想的价值 品牌联想的种类 品牌忠诚度的金字塔 能抓住你的大脑的品牌刺激你的购买行为，捕获你的心的品牌让它对你许下承诺。 ——Scott Toga, 品牌专家 你还看见有别的品牌纹在人身上了吗？ —— Bob Dron, 哈雷经销商 品牌的6个资产组合 每个品牌都有独特的资产 形成品牌的原料 具体面... * 色彩 * 销售文件 * 媒体环境 * 质地 * 直效行销 * 员工制服 * 重量 * 促销 * 运送车外貌 * 通路 * 广告 * 电话礼貌 * 价格 * 字体 * 抱怨处理 * 竞争者 * 音乐 * 招牌 * 品牌占有 * 旁白 形成品牌的原料 (续) 抽象面... * 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求 消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样， 由许多随手可得的材料撷取而成“ -- Jeremy Bullmore 品牌资产 品牌资产是长期的投资 四、品牌创建与管理 1、品牌定位 2、品牌命名 3、商标注册与保护 4，品牌个性与品牌形象的确立 5、品牌知名度建立 6、认知度提升与实际购买行为 7、美誉度提升与品牌偏好形成 8、品牌忠诚、品牌维护与品牌价值提升 1、品牌定位 档次定位： 奢侈品牌、高档品牌、主流品牌（中档）、大众品牌（低档） 使用定位： 家族品牌（企业品牌）、类别品牌、产品品牌、个性品牌、附加品牌 2、品牌命名 品牌名称所要求的质量 它应该使人们联想到产品的利益。 它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质。 它应该易读、易认和易记。 它应该与众不同。 它不应该用在其他国家有不良意思的词。 名称研究程序 联想测试(associa