MBA市场营销学-第十八章吸引保留和培育顾客.ppt

中国人民大学商学院 吕一林 第十八章 竞争战略：吸引、保留和培育顾客 什么是关系营销? 顾客关系营销 为什么要重视保留和培育新顾客? 人口统计特征在变化，竞争对手越来越老练，很多行业的生产能力过剩，这些意味着顾客比以前少了。 吸引新顾客的成本是保持一个满意的现有顾客的成本的五倍。 失去一个顾客不仅意味着失去一笔买卖，还意味着失去顾客在整个消费生命期内进行所有购买所构成的连续流，即顾客生命期价值。 让渡顾客价值 (图 18.1) 顾客满意度 顾客满意度 如今那些最成功的企业正在提高预期——并且提供与之相符的绩效。 这些企业信奉全面顾客满意。 追寻全面顾客满意的企业不必使顾客得到最大满足。 营销的目的在于有利可图地创造顾客价值——不断的提供顾客满意，但又不能赔本。 顾客忠诚和保留 高度满意的顾客能为企业带来多方面的好处： 他们对价格不大敏感 会长期保持忠诚 对其他人赞扬企业和企业的产品 满意的顾客与完全满意的顾客其忠诚度有巨大的差别。 愉悦的顾客对产品具有感性的和理性的偏好，这会产生高度的顾客忠诚。 建立持久的顾客关系 顾客-产品盈利性分析 (图 18.3) 讨论连接 30多年前，彼得·德鲁克就观察到一个公司首要的任务是“创造顾客”。 下面的公司如何创造顾客: 英特尔 德尔塔航空公司 你所在的大学 美国在线 让渡顾客价值网络 全面质量营销 日本是最早颁发国家质量奖——戴明奖的国家。 20世纪80年代中期，美国设立了马尔科姆·鲍烈治国家质量奖。 欧洲已经发展了一套名为ISO9000的质量标准。 全面质量已成为全球关注的问题。 全面质量营销 质量是产品或服务满足明确或隐含的需要的能力的总和。 营销人员在帮助企业定义目标顾客，并向他们让渡高质量产品和服务方面起到主要作用: 必须识别顾客需要并将这种需要传达给产品设计者。 必须高水平的完成各项营销活动。 分析竞争对手的步骤 (图 18.4) 基本竞争战略 竞争战略：价值原则 营销竞争战略 营销竞争战略 营销竞争战略 平衡顾客导向和竞争导向 * * 通过创造优越的顾客价值和满意度来建立和维护与顾客之间有利可图的长期关系。 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 全面顾客成本 全面顾客价值 让渡顾客价值 货币成本 时间成本 精力成本 精神成本 预期建立在顾客以往的购买经历、朋友和同事的意见，以及企业和竞争对手的信息及承诺之上。 产品低于预期 顾客不满意 产品符合预期 顾客满意 产品超过预期 顾客高度满意或愉悦 财务上的利益 例如频繁的营销活动 社会利益 例如了解每个顾客的需求 结构性联系 例如向顾客提供特别的设备 与顾客建立牢固关系 的营销工具 ++ + + + + - - - C1高赢利性 顾客 C2混合赢利性顾客 C3亏损顾客 P1高赢利性 产品 P2赢利产品 P3混合赢利性产品 P4亏损产品 产 品 顾 客 顾客 零售商 制造商 卖主 生产资料供应商 订单 传递 识别企业的竞争对手 评估竞争对手的目标、 战略、优劣势和反应方式 选择攻击或 规避的竞争对手 总成本领先战略 差异化战略 聚焦战略 中间路线 出色的运作 贴近顾客 产品领先 企业通过向顾客让渡卓越的价值来获得领导地位，可采取以下三种战略: 在给定目标市场竞争的公司由于目标和资源不同，可以分为以下几种形式: 拥有最大市场份额的公司 扩大总需求 保护现有 市场份额 扩大市场份额 位于第二、三位的企业 且努力想扩大自己的市场份额 攻击市场领导者 规避市场领导者 兼并小公司 攻击其他公司 位于第二、三位的， 不想打击市场领导者的公司 紧密跟随 保持距离跟随 专门服务于某些补缺市场的企业 最终用户专业化 规模客户专业化 服务专业化 质量-价格 专业化 地理市场 专业化 以顾客为中心 以竞争为中心 产品导向 竞争导向 顾客导向 市场导向 是 不 是 不 * Motorola, a market leader, is looking to expand total market, so it emphasizes the overall need for pagers, while making it clear that its product can fulfill that need. Market Leader * * Here, Oldsmobile is making cars that resemble its foreign competitors, then appealing to customers to buy these domestic cars. *