动漫产品的营销模式.ppt

内容提要 一、动漫产品特点及营销特殊性 二、动漫产品目标市场营销战略 三、动漫产品营销策略组合 一、动漫产品特点及营销特殊性 动画定义：动画是一种艺术与科技的结合体，依靠人们的智力创造出新颖的信息内容，通过自由独特手段传达给消费者。 蓝猫集团副总滕海波：“动漫就是制作活动的卡通画面。 营销定义：组织为顾客创造价值并且获得回报 营销模式：营销的总体思路和基本框架 一、动漫产品特点及营销特殊性 动漫是一种特定的艺术产品 作为“画”，属于美术作品，形象艺术、视觉艺术，要追求“美” 作为“动”画，属于动态影像，有生气、有活力、有音响，成为听觉艺术 作为“漫”画，属于梦幻艺术，可以想象、夸张、虚构，具有趣味性 作为“动漫”，实现绘画艺术与高科技手段相结合，不受表演、时空、真实性的限制，制作成本相对低 形象、生动、有趣、节奏相对慢、情节简单、成本低，特别适合儿童、青少年（消费群体） 一、动漫产品特点及营销特殊性 动漫是一种信息产品：没有物流（可以网络传播）、借助于物质媒体运动（电影动漫、电视动漫、OVA版动漫、手机动漫、网络动漫、动漫衍生品---） 动漫是公共或准公共物品：非竞争、可排除；具有规模经济性，可零收费或低收费， 动漫是精神服务产品：要求消费者精神参与和时间占用；影响人的态度和行为，受政府规制和干预 商业模式特殊：投资回收期长，回报率高（蓝猫：投资不到1亿，94年制作，98年播出，2001年开始品牌授权，2004年收入7.5亿） 二、动漫产品目标市场营销战略 必要性：市场大、需求多样、竞争激烈、企业资源有限 市场细分（识别其需求特点） 年龄细分：学龄前儿童、小学生、初中生、高中生、青年（25岁前） 蓝猫：12岁以下儿童 《喜羊羊与灰太狼》：全年令受众 性别细分：男生、女生 对初中生、高中生有意义 日本动漫漫画，分为幼儿漫画、少年漫画、少女漫画、青年漫画、女性漫画、成人漫画等多个品种 家庭收入细分：高收入，动漫电影，动漫杂志画册；中等收入，DVD，衍生品；低收入，动漫电视剧 地理细分：国际/国内，城市/农村，少数民族 二、动漫产品目标市场营销战略 目标市场选择 单一市场模式：集中营销 市场专业化： 差异化营销 产品专业化： 有选择多元化 全选： 差异化营销 无差异营销 产品市场定位 定位目的：建立独特卖点，树立特定品牌形象 二、动漫产品目标市场营销战略 定位内容：确定差异点和相同点 差异点：独有的属性或利益: 特色、利益、使用者、时间、场合、质量/价格。 相同点：与其它品牌共享的属性或利益 价值组合：差异点+共同点 定位策略：迎头定位、从属定位、补缺定位、性价比高于对手（more for more; more for the same; the same for less; less for much less; more for less) 三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼 产品策略-动漫节目制作 动漫主题决策（核心产品）：科普、娱乐、童话--- 蓝猫动漫定位于科普和教育 《喜羊羊与灰太狼》定位 娱乐 善与恶 动漫剧本创作 动漫形式决策：电影、电视剧、DVD、杂志、连环画、游戏--- 迪斯尼--动漫电影为主，以质取胜 蓝猫、喜羊羊--动漫电视连续剧，以量取胜 动漫技术决策：手绘、喷绘动漫，蓝猫电脑绘画，3D（2006 年原创三维动画《魔比斯环》,2011年 蓝猫龙骑团） 动漫质量决策：迪斯尼高质量，蓝猫顾客满意质量 三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼 价格策略-动漫节目播出 媒体资源与整合传播平台策略 蓝猫：媒介整合传播， 1999年，蓝猫在北京电视台首播，采用先地方后中央的策略，非上星台——中央台——其它上星台 喜羊羊：2005 年，《喜羊羊与灰太狼》在杭州少儿频道首播，电视平台、电影平台、手机平台、网络平台三网合一的联合播出 迪斯尼：自有媒体资源与传播平台（后页） 播映费 迪斯尼—播映费高于动漫制作成本：2002年，8万美元/分；主题公园门票价格、品牌授权定价实行中高档价位， 蓝猫—零播映费 授权费 2-5% 三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼 三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼 三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼 市场开拓-品牌扩展策略 市场三层次 第一层次，动漫片本身的播出市场； 第二层次，卡通图书和音像制品出版市场； 第三个层次，动漫产品品牌效应的衍生产品市场 蓝猫 蓝猫衍生的6600个品种的产品都以蓝猫的形象出现在蓝猫专卖店，有饮料、服装、图书等等产品种类 蓝猫淘气咕噜噜多维饮品，4-12岁 儿童饮品 三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼 《喜羊羊与灰太狼》 盈利点：出