《产业经济学》3进退壁垒sk.ppt

章首案例----山寨机称雄归因行业壁垒全面瓦解 这几年，山寨机的产量以近乎每年翻番的速度迅猛增长，2007年产量达到1.5亿部，市场占有率超过1/4。 山寨机的成功，实际上反映了长期以来手机生产企业赖以捍卫自身地位的各种行业壁垒的全面瓦解。 首先是技术壁垒的倒塌，自从以联发科的MTK为代表的单芯片手机解决方案推出之后，手机生产行业便不再有任何值得考虑的技术门槛； 其次是管制壁垒的撤销，就是核准制取消； 最后也是最重要的，品牌壁垒未曾有效建立。国产手机品牌在低价替代品面前显得不堪一击，其用户的品牌忠诚度被证明如此脆弱，经不起区区两三百元的差价诱惑便纷纷叛逃。 成功的品牌能够抵御低价替代品的冲击，更无需担心廉价仿制品的骚扰，路易威登和劳力士的制造商从来不会为劣质廉价的地摊货而担心，甚至不屑于为此而花费精力去打假和维权。同样，在手机行业，知名品牌如诺基亚等，虽然也被众多山寨机选为模仿对象，但其销售量和盈利水平并没有受到影响。虽然iPhone被多款山寨机模仿，而且大量销往海外，也并没有听说苹果为此而采取行动。 虽然品牌厂商百般嘲笑山寨机的简陋技术，但讽刺的是，他们同样乐于采用山寨机所赖以生存的第三方单芯片解决方案，也就是说，他们在技术上并不比山寨机高明多少，所以，他们唯一可能的优势在于树立品牌，然而事实表明，在这方面，他们失败了。面对山寨机的攻势，他们既没有专有的核心技术来构筑竞争门槛，又没有杰出的产品设计和客户忠诚度来抵御侵蚀，只剩下拼价格一条路，而在这方面他们绝不是山寨机的对手。 对于品牌厂商，建立卓越的品牌并非一朝一夕之功，也不是仅凭大笔金钱投入和短期广告轰炸就能实现的，需要恰当的定位、长远的规划和耐心的坚持，更需要贴心的设计和优质的服务。 直接网络效应 “直接的网络效应”：消费某一产品的用户数量增加而直接导致的网络价值的增大就属于“直接的网络效应”。 例如电信系统,当人们都不使用电话时, 安装电话是没有价值的, 而电话越普及, 安装电话的价值就越高。 间接网络效应 “间接的网络效应”：随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生的价值，这种网络效应主要是由基础产品与辅助产品之间技术上的互补性所形成的。 例：某个用户购买的DVD对其他用户的DVD机的价值没有直接影响，然而拥有DVD机的人越多，娱乐业制造的DVD介质产品也会越多，更多的DVD可播放内容将会被提供，我所能播放的DVD内容也就会更多。因此，所有用户都将从中获益。 在位企业的产品差异优势 在位企业以专利或技术秘诀形式拥有在优良产品设计方面的有效控制权，使消费者把控制权与优良的产品等同化，企业成了高品质产品的象征，增加了消费者对该企业产品的偏好度。（苹果） 在位企业在长期经营过程中在定价和销售服务等方面所树立的良好声誉，增加了消费者对该企业产品的偏好度。 干中学 干中学能使在位企业获得多少优势取决于两点： （1）在位企业通过干中学能比新进入企业降低多少成本； （2）学习需要花费的时间。如果学习周期很长或很短，在位企业所能获取的优势都不会很大。学习周期很短时，新进入企业会较容易赶上在位者。学习周期很长时，在位企业只能稍稍领先，不会有太大的优势。当学习周期趋中时，干中学的策略效应比较明显，在位企业能通过在干中学上的策略性投资阻止进入，并获取较高的利润。 提高竞争对手的成本 利用政府管制 例：造纸厂——环保标准 减少配额——进口原材料管制 利用产品的互补性和配件生产 例：产品不兼容——手机充电器、视频软件 提高工资和其他投入品的价格 例：增加产品人工成本，提高门槛 （二）提高转换成本 转换成本：指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的。 例：QQ聊天工具和MSN；餐饮代金券 （三）利用长期契约锁定产品需求 原有企业可以同用户之间签订长期契约的方式来锁定未来需求，当用户转向新的供应商时必须支付一定的违约金。 例：通讯产业分期返还话费，充50送100,50元马上到账，100元分10月返还。 三、影响进入者信念的进入阻止 潜在进入者信念 乐观——更倾向于进入市场 悲观——容易打消进入念头 手段：利用信息不对称，隐瞒真实情况，发送误导信息。 目的：使潜在进入者低估市场利润，造成悲观态度，打消进入念头。 第三节 退出壁垒 退出：指的是某一企业从原来的业务领域中出来，即放弃生产或提供某一特定市场上的产品或服务。 退出壁垒：指的是某一企业在市场竞争中被其他企业击败，在退出该产业或市场时受到种种限制和制约很难退出，这些障碍就是退出壁垒。 一、企业退出市场方式 （一）企业并购重组 资本市场的作用越来越重要，企业间大规模的并