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一. 什么是市场营销 美国市场营销协会对市场营销的定义是：“市场营销是为了 创造思想、产品、服务的交换（该交换能满足个人和组织的目 标）而进行的计划和创意、定价、促销、分销、服务的过程。” 营销学界的权威美国西北大学的教授菲利普·科特勒在其 《营销管理》（第十版）中作出如下定义：市场营销是个人和集 体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一 种社会和管理过程。 五. 目标市场营销三部曲（STP战略） 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 * 聚成华企在线商学院 区域经理必备的基本知识（一） 讲师：吴洪刚 第一部分：市场营销基本知识 第二部分：管理学基本原理 第三部分：基本财务知识 第一部分：市场营销基本知识 一. 什么是市场营销 二. 市场营销观念 三. 市场营销管理过程 四. 营销环境的分析 五. STP营销战略 (1) 企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能 　　 A. 发现和了解消费者的需求。 　　 B. 指导企业决策 　 　C. 开拓市场 　 　D. 满足消费者的需要 A. 销售作为一个平等的部门 财务 生产 销售 人力资源 B. 销售作为相对重要的部门 财务 人力资源 销售 生产 (2) 营销在企业中的位置 (2) 营销在企业中的位置 市场营销 C. 销售作为主要部门 营销 财务 人力资源 生产 D. 顾客作为关键要素 顾客 人力资源 财务 生产 营销 (2) 营销在企业中的位置 E. 顾客作为关键要素，销售作为整体功能 顾客 营销 生产 人力资源 财务 西方企业的营销理念经历了五个阶段： 生产观念阶段 产品观念阶段 销售观念阶段 营销观念阶段 社会营销观念阶段 二. 市场营销观念 消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 盛行于19世纪末20世纪初。是一种重生产、轻市场的观念。 这一观念适合于产品供不应求的市场，因而企业不需要担心产品的销路。企业把主要的精力放在抓生产上，重点抓提高产量和降低成本，通过增加产量、降低成本尽可能地获取更多的利润。 生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept 市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal marketing concept 市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal marketing concept 消费者喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品；“只要产品好，顾客自然会找上门来。”因而企业应把主要的精力放在抓产品品质、质量上。持这种观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出高价格购买质量上乘的产品。在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化 产品观念几乎与生产观念同一时期流行。盛行于19世纪末20世纪初。“卖方市场” 生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept 消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本公司的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。 推销观念盛行于20世纪三四十年代。 市场由卖方市场向买方市场转化的情况。 　　推销观念比较适合于销售那些非渴求商品。所谓非渴求商品，就是指消费者一般不会想到要去购买的商品，如保险、百科全书、墓地等。这些行业应善于运用各种推销技巧去寻找和说服顾客购买。 生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept 市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal marketing concept 企业的一切计划和策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。市场营销观念充分体现了以顾客为中心的思想。 ?????? 市场营销观念对指导企业的经营活动具有重大意义，是众多企业取得经营成功基本前提。 形成于20世纪五十年代。 生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept 市