《市场营销学》第六章目标市场营销战略.ppt

无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 无差异性营销战略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 差异性营销战略［1］ 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 差异性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 集中性营销战略［1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 最大优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。 最大缺点：经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 五、影响目标市场策略的因素 1．企业实力 2．产品同质程度 3．产品生命周期 4．竞争对手的营销策略 5．市场差异程度 第三节 市场定位策略 一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的策略 ?营销视野　定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 一、市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 市场定位的内容 1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式. 2、企业定位：即企业形象塑造品牌/员工能力/知识/言表/可信度. 3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置. 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群. 案例:西南航空公司市场定位 　　一、市场定位： 　　1.产品：民航运输 　　2.市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 　　3.地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 　　4.需求：轻松活泼的旅行生活 　　 低费用的旅行费用 　　二、营销措施： 　　1.飞机：全部选用“波音737” 　　2.定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） 　　3.登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 　　4.机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 　三、效果： 　　1.办理登机时间比别人快三分之二 　　2.飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 　　3.去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 　　四、取消餐饮服务后： 　　服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 　　1.取消机上餐饮设备，可加6个座位 　　2.不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 　　3.增加了航班量（其它6趟，它8趟） 　　4.机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 二、市场定位的步骤 确定定 位层次 识别重 要属性 绘制定位图 评估定 位选择 执行定位 三、市场定位的方式 1．避强定位 2．迎头定位 3. 比附定位 4. 补缺定位 5．重新定位 避强定位 避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。 缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最