品牌及包装策略.ppt

/55 第一节 品牌的基本概念 一、品牌的含义 品牌的英文是brand，意思是牌子。在市场营销中，品牌特指产品的牌子。 1、品牌（定义）：是指由公司名称、产品名称、术语、符号、设计物或标志等构成的组合，简称品牌（每个品牌一定有一个品牌名称）。 比如，长虹、可口可乐是品牌的名称，也简称为是品牌。 任何一个公司都会给自己的产品建立品牌，但很多没有名气的品牌，我们一般都不知道。 当我们说某个产品“是一个品牌产品”，通常的含义是指这个产品是一个知名“名牌”。 品牌——首先是一个品牌名称，然后是隐藏在品牌下面的产品属性，包括产品形式、品牌标志等 企业给产品建立品牌的目的在于，使消费者能够通过品牌名称、品牌标志等，“快速”联想到相应产品的功能、质量水平、价格水平、售后服务，以及辨别出相应的生产商，或销售商，并使企业的产品与竞争对手的产品和服务能够区别开来。 因此，品牌是顾客对公司或公司产品的“速记”名称，而品牌标志，则具有帮助顾客对公司或公司产品，以及对产品功能等“速记”的作用。 有些品牌用公司名称，结合产品名称，综合地取品牌名称，有些品牌则是用抽象名称作为品牌名称 比如：HP打印机、HP计算机、长虹彩电、长虹手机、长虹空调、海尔洗衣机、海尔冰箱等。 当人们记住“公司名称”这个品牌后，首先想到的是公司名称，然后是对应公司名称下最熟悉的产品名称。 这里需要注意的是：一个通用名称（或专业名称）、甚至一个地区名，通常不能用作品牌名。通用名称可以使顾客记住产品，但不能区隔公司，进而为造假提供土壤！ 2、复合品牌 （1）统一品牌：如果一个品牌名下面有多个产品名，则这个品牌称为是“统一品牌”。 比如，公司名称通常作为统一品牌名称，而“公司+产品名称”称为是统一品牌。 除了用公司名作为统一品牌名外，也可以用任何抽象名称，作为统一品牌名，比如，以康师傅作为主品牌，康师傅方便面、康师傅矿泉水等。 （2）主副品牌 如果一个品牌名下面有多个与主品牌不同的品牌名，则这个品牌称为是主副品牌。 比如，海尔小王子、海尔帅王子等。 3、独立品牌：仅为一个产品专门建立的品牌。 比如：飘柔——就是一个抽象的、为洗发水建立的独立品牌名称（它与宝洁公司名称不关联，宝洁公司是专门以建立独立品牌经营的典型公司）。黄箭牌口香糖，也是一个抽象、独立品牌，是哪个公司的？ （美国）Wm Wrigley Jr.公司 威志，是什么品牌？哪个公司的？ （天津一汽，抽象的独立名牌名称） 这些抽象的独立品牌，都是针对某个特定产品专门建立的品牌。独立品牌在进行跨线品牌延伸时，会有品牌延伸困难（比如，希望饲料→希望火腿肠）。 在品牌被消费者认识之前，必须将品牌信息告知目标市场的消费者（非目标市场的顾客大可不必知道！） 在使消费者认识品牌的过程中，除了品牌名称外，品牌标志是帮助消费者获得快速视觉记忆和识别不同品牌的重要因素。通常，每个品牌都有自己的标志——即品牌标志。 比如：大众汽车的W、奔驰汽车的人字标志、肯德基的KFC文字标志等。 没有名气的产品也有自己品牌名称和品牌标志，但我们通常不知道这个品牌的名称，甚至并不认识这些没有名气的品牌标志。我们也可以说这个品牌的认知度、或品牌知名度较低。 二、品牌的特性 从品牌的定义和消费者认知品牌的过程来看，品牌，主要是品牌的名称或品牌标志等具有被联想的特性。 消费者这种对品牌在某个特性方面的联想内容将构成置于消费者内心的品牌形象。 如果消费对某品牌在“正面”的联想内容越丰富、越稳固，则消费者对该品牌的形象就越“好”、越稳固。 而这种“好形象”，或稳固的品牌内容联想将是形成顾客忠诚的基础。 1、属性（特性） 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，联想到（并可能与竞争者品牌相比较和区别）能够满足消费者需求的功能、价格、质量等相关属性的特性。 比如： 当我们听到王老吉品牌名称、或看到王老吉品牌标志的饮料时，我们立即可以联想到预防上火的功能 当我们看到汽车的人字标志时，我们可以联想到是奔驰公司汽车，以及奔驰汽车的功能好而多、价格贵、显示身份地位高、富有等内容。 2、利益（即好处——感知或认知的总价值） 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到能够从品牌获得所需利益的特性（利益也称为是整体综合利益）。 利益包括：功能性利益和情感性利益。 功能利益是指：消费者对从品牌的相关功能属性所获得的性能水平、质量好坏、价格水平、售后服务等的利益。 情感利益则是指：消费者对从品牌的相关功能属性所获得的“亲和力、好感、喜气、预示好的运气等”的利益。 一个品牌不仅要满足消费者的功能利益需要，还要满足消费者的情感利益需要。 3、价值（让渡价值） 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到能够从品牌获得所需高让渡