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目录 市场研究 品牌传播 基础传播 主题传播 促销传播 品牌传播 品牌传播 三个铺垫：售点形象辅垫、产品概念辅垫、产品利益辅垫。 三个事件：经销商会议；售点形象统一整合；五一联合促销。 第一阶段（3月-4月底）导入概念 启动市场 拍摄“用真心去行动”电视广告片，作为强有力的销售利器。 品牌传播 经销商会议 会议主题：让我们一起行动！ 两大目标：明确营销策略及广告策略； 增加经销商信心和销售（提货）热情； 指导思想：求新求变，新主题、新面貌，新形式 新面貌： 以新主题为中心的指导思想（MI系统）（包括 行动专用标志的）新VI系统、三位一体的实施 系统（BI系统） 新形式：会议地点首次放在江浙沪的中心——上海 参观广告代理公司——上海卓越形象 样品车直接在上海会议上展示 品牌传播 会议地点：上海淮海西路55号，申通信息广场 会议时间：2月下旬，时间一天 主要安排： 上午：明确以营销传播策略为核心的指导思想，林海卓越年度合作签约仪式，林海新品牌系统展示，宣布新的经销商政策（含售点形象统一整合计划） 中午：参观广告代理公司——上海卓越形象 下午：样品展示，明确销售目标，落实定货方案 晚上：答谢宴会及现场节目 品牌传播 如何增加经销商信心及销售（提货）热情 a.明确有效的营销及传播策略即目标明确。 b.明确合理的经销商政策，主要包括区域管理和奖励机制。 c.全新的品牌塑造管理及广告支持将对销售形成强大拉力。 d.充分展示林海的优势特点即林海有基础有相当竞争力。 品牌传播 e.给经销商直接有效的利益刺激，免费设计装修店面。 f.给信誉可靠、资金雄厚店面大的经销商适当增加代销量； g.给业绩突出的经销商股份，使之成为股东，成为“林海人”，真正达到互动双赢。 h.厂方与广告代理公司策划有效的促销方案配合销售。 i.对经销商就如何做好销售进行系统培训。 品牌传播 售点形象统一整合（3月～5月） 作用： a.为经销商带来直接利益，加大其销售热情； b.售点形象统一（导入CIS），体现实力和规 范性，提升品牌形象； c.形成长期有效的终端媒体，利于SP活动展开； 地域及数量：江浙沪地区的100家林海经销商（点） 预算：每家店5000-10000元 内容：店头、展台、店堂、形象墙、POP系统等。 * 卓品管林（报）字第（004）号 林海摩托 整合品牌传播报告 卓越形象品牌传播事业机构 卓越形象（上海）广告传播公司 二○○一年二月十日 品牌规划 品牌策略 品牌创意 品牌传播 市场研究 竞争环境 目标消费群 企业规划 整合品牌传播 市场研究 整体市场： 散、乱、低、差、假 我们位置： 不上不下，无鲜明识别特色 竞争对手： 无完整生产能力，品质无法保 证，以低价和感性（外观及其 诉求）取胜的乡镇杂牌。 击其弊端 市场研究 主要消费群： 月收入水平1000元以下居住在 市郊、县城、乡镇或富裕农村 次要消费群： 大中城市，年龄从20岁到40岁 左右有稳定的职业的女性。 购买行为描述：缺少摩托车机械知识，依赖 于直观品牌印象、亲友及销 售维修人员意见相当重要。 投其所好 市场研究 国营老厂，有多年发动机及动力机械生经验。 中央直属企业，拥有大型上市企业。 林海雅马哈摩托有限公司（合资生产两种型号发动机）。 有摩托车生产的核心技术能力和较完整的生产线。 扬长避短 扬长避短 投其所好 击其弊端 动力、规模、不老化 现代、品牌 品质化 市场研究 品牌规划 品牌定位 品牌DNA 品牌联想 品牌规划 品牌规划 品质领先的现代品牌 传统 现代 低质 品质 未来林海 品牌规划 建设 嘉陵 雅马哈 新大洲 雄风 欧豹 吉利 钱江 现在林海 品牌规划 品牌：长远规划,大处着眼。 现代：不古板,不新潮,含蓄有力量。 品质：质量品质、服务品质、品牌品质。 品牌规划 提起她的关键词：品质、现代、实力。 假如她是个人：中产阶级、温文尔雅,衣着得体,一定档次。 假如她是个知名品牌： SONY贵翔，荷兰飞利浦。 品牌策略 传播目标 竞争传播 传播策略 品牌策略 品牌策略 迅速提升林海摩托整体品牌的知名度，加强经销商的信心。 加深目标受众对林海品牌核心利益点的认知。 利用广告活动为品牌建立美誉度。 直