品牌管理效益.ppt

第一章：品牌的意义—心智资源 品牌的意义 （名牌未必是品牌） 案例分析：人们往往会使用第一个品牌的名称来代表他们所希望得到的物品，尽管这些物品根本就不是他们所说的东西。比如人们会说：Fedex这个邮包到美国； 可口可乐-----可乐 邦迪 -----创可贴 肯德基 -----炸鸡 吉列 -----剃须刀 喜之郎 -----果冻 王老吉 -----凉茶 心智资源的分析方法 心智资源的分析方法 心智资源的分析方法 心智资源的分析方法 心智资源的分析方法 心智资源的分析方法 第二章：温泉旅游目的地的品牌管理 目的地品牌管理的心智资源 目的地品牌管理的心智资源 目的地品牌管理的心智资源 目的地品牌管理的心智资源 目的地品牌管理的心智资源 目前我国温泉旅游行业面临的挑战 * 温泉品牌管理 主讲人：国旅联合 王之若 准确的品牌定位 抢占顾客心中的最宝贵的，不可再生的“心智资源” 什么叫“心智资源”； 涉及产品心智资源的分析； 自身优劣势及预设心智资源的综合分析； 垄断一块“心智资源”，成为某品类产品的代名词 一、第一永远胜过更好 It is better to be the first than to be better. 在市场中最为本质的一点就是寻找机会，通过原有的品类的分化创造某一个类别的市场，使得自己能够在该类别的市场中成为第一个品牌 最初有一种产品叫电脑，后来电脑的类别发展为：主机电脑、网络电脑、个人电脑、笔记本电脑、掌上电脑等等； 最初有一种产品叫电话，后来电话的类别发展为：无绳电话、手机电话、卫星电话等等； Jeep是第一个四轮越野车型；? HP是第一个桌面型激光打印机品牌； Gillette是第一个安全剃刀品牌； 李斯蓝特是第一个漱口水品牌； Gatorade是第一个运动饮料品牌 Dell是计算机市场上，第一个使用电话销售方式的品牌； 一、第一永远胜过更好 It is better to be the first than to be better. 心智阶梯的圈地运动：在信息爆炸的时代，人类会将产品分成类别储存，而每个类别只有那么几个足够应付的品牌信息（凡是与心智中已有的信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外） 矿泉水：依云（天然优质）、 8610（高山天然）、农夫山泉（天然）、 乐百氏、哇哈哈、康师傅…… 牙 膏：云南白药（治疗及预防牙病）、竹盐（高效杀菌）、 高露洁（预防蛀齿）、佳洁士…… 运动鞋：爱步（舒适）、阿迪达斯（专业运动）、耐克（时尚）、…… 汽 车：法拉利（速动）、奔驰（名望）、宝马（超级驾驶乐趣）、 沃尔沃（安全）…… 笔记本电脑：苹果（专业还原）、索尼、惠普（康柏）、 联想、戴尔、…… 一、第一永远胜过更好 It is better to be the first than to be better. 哈佛大学的乔治.米勒教授发现：这个排序的阶梯上的选择，最多只能容纳七个品牌。更为残酷的是，最终的选择往往只有两个：数一数二。如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置，随着市场的成熟，企业的发展就会受到 威胁。由于顾客心智有限，是全球化市场中并购频繁的原因。 案例：惠普并购康柏 二、从一开始就成为“第一”心智的竞争者 （置换） 不是更好，而是不同， 是竞争者； 成功案例：百事可乐------年轻人的可乐 宝马------驾驶乐趣 肯德基------不是汉堡，是炸鸡 非可乐------七喜 三、仔细分析自我优势，做减法不要做加法； 避免品牌泛化-----不要瞄准过多的顾客群 瞄准系统顾客群做系统取舍（只能吸引对品牌定位产生认同的消费者，不 可能赢得所有消费者的认可） 案例分析：强生----婴儿护肤品(宝宝用好，您用也好) 医药 隐形眼镜 四、抢占的心智资源后的系统整合 确定产品体系、定价体系、销售体系、广告及包装体系等等， 是否有创新力？产品服务是否优质？运营