客户关系管理前言与第一部分.ppt

原因在于： 对客户关系管理的狭隘理解与片面认识 缺乏明确的客户关系管理的远景与战略 缺乏必要的准备与支持 缺乏有效的测量指标 对客户知识的研究基本空白 忘记了客户关系管理中的“C”的真正含义 * * 据统计，道琼斯股票所对应的企业的账面价值占其市场价值的比例在1970年为50%，而到1999年则减少到20%，也就是说，80%的市场价值都来源于资产负债表之外的资产－－无形资产，如人力资本、智力资本、过程资本，但总体上无外乎两大类－－产生收入的客户资本和与成本密切相关的资源运用效率。可以说，客户资本已经成为关系到企业价值的关键要素。例如，根据有关研究，美国客户满意指数与市场价值高度相关，客户指数每变动一个单位，就意味着89800万美元的市场价值的变化。 * 不再仅仅强调生产规模，而是更加注重强调服务与知识规模；企业关注的重点不再是市场份额，而是活动份额，特别是在核心产品份额、客户份额和关键服务活动上超过竞争对手的能力；大规模的广告传播已不适应，广告代理渐渐转变为传播代理；营销人员的职能发生转变，不仅仅是传播产品信息，更重要的是利用新的营销方式为客户提供全方位的服务；网上商店的商品价格更为公开，竞争更为激烈，传统的店面经销遇到了强劲的挑战；不再强调垂直一体化，而是关键活动内部化和非核心活动外部化，以便把有限资源集中用于价值链上的关键环节、降低风险和创造出更优异的价值等。 * * 客户已经不再是被动的消费者角色，他们对于产品和服务的要求更加多变、苛刻和个性化：一方面，客户越来越推崇与众不同的个性化产品；另一方面，在同质产品的消费上，客户也有追求个性化消费模式的倾向。客户在产品、服务、渠道、沟通等方面的选择余地空前增大，转移壁垒不断降低，对企业的忠诚日趋下降；市场的控制权和选择权逐渐由企业转移到客户手中。企业面对前所未有的竞争压力，只能更加注重创新和差异化经营，以便通过吸引与挽留客户来赢利竞争优势。实际上，与以前的被动采购者和单纯的交易者不同，当今的客户已经不再是20世纪七八十年代由企业预先确定的被动群体，也不再是八九年代的单纯的“交易统计量”；而是超越了90年代后期的“独立个人”的角色，并逐渐成为社会与文化构架的重要组成部分和企业增强网络的关键环节，同时扮演着产品的共同开发者、经营的合作者和竞争者，以及价值的共同创造得等多重角色。 * * 一是磨成面粉，使用价值凸现。也就是客户价值的体现，为你的企业和产品创造了利润； 二是当作种子，种出更多的麦子。这是客户价值的最高体现，即一个客户的满意和忠诚带来了更多的客户，创造了更高的价值； 三是储存起来，备以后所需。这虽不属于客户流失，但客户价值沉淀了，或者一次性交易后的客户价值递减； 四是被老鼠吃掉，丧失使用价值。就是典型的客户流失，分为自然流失和企业主动淘汰两种。自然流失只要不超过15％也属正常值，主动淘汰就是随着企业发展而淘汰掉的不合时宜的客户或小客户。 * 以美国的汽车消费为例，1950年的汽车社会拥有量为6000万辆，到1999年已经增长到20000辆，是当年新投稿使用汽车数量的13倍。结果，经济价值（收入）正在向下游转移，不断远离制造活动，并朝着为这些产品提供后续服务的方向发展。 * * * * Most businesses’ customer-facing systems are organized by product line or line of business. This results in separate touch points, people and processes that customers have to deal with, depending on what products or services they are buying or attempting to buy. * Integrating processes across the customer interaction experience is paramount if the “outside-in” view of the customer is to be attained. Doing this requires the organization to decompose its existing product or line-of-business focus and re-examine its entire customer interaction life cycle. When this is successfully done, strategy, people, process and technology are aligned to deliver