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对比广告案例分析 刘青1014170019 什么是比较广告？ 比较广告的基本含义是广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告。比较广告的一个最突出的特征是广告主在广告中将自己的产品或服务与同类竞争者的产品或者服务进行对比或比较，以凸现其产品或服务优于或异于竞争对手的产品或服务的特征、品质或者质量等。 * 按广告是否明确提及竞争对手名称，比较广告可分为直接比较广告、间接比较广告。 直接比较广告就是广告主在广告中明确针对某产品或某厂家的产品进行公开比较，即直呼其名；间接比较广告指广告主在广告中不直接指明对方是某一品牌。与前者相比，后者一般是一种类比，或者消费者一看便知道被比较者是谁。 例如百事可乐和可口可乐的一个经典对比广告，都是一个小男孩想要喝可乐，但是受到身高的限制，为了喝到自己想喝的可乐，而把另一个品牌的可乐当作垫脚石。 例如：海飞丝与普通洗发水的效果比较，涂抹了高露洁牙膏的贝壳变的坚硬等等。 按对竞争对手的态度不同，比较广告可分为批评性比较广告、寄生性比较广告。（也称依附性比较广告） 批评性比较广告是指广告主对竞争对手的产品或服务持一种负面的批评性的态度，通过揭示竞争者在质量、价格、服务等方面的缺陷来抬高自己，以吸引消费者购买自己的产品。寄生性比较广告则指广告主对竞争者的产品持正面的、积极的肯定赞赏态度，并在广告中使之与自己的产品相关联，期望借助对方的良好品牌形象来提高自己产品的知名度。如宁城老窖，塞外茅台、林河酒--中国的XO等。 *