市场分析(市场调研).ppt

市场分析潘虹电话：029邮箱：panhong1261986@126.com 本书框架图： 一、市场分析 （一）市场调研 收集二手资料 设计市场调查问卷 进行抽样调查 （二）市场购买行为 消费者购买决策过程分析 产业购买决策过程分析 中间商的主要购买决策 政府采购决策 （一）市场调研 市场调研的作用？ 市场调研的信息来源？ 二手资料（间接资料） 可分为： 来源：内部资料和外部资料 一手资料（直接资料） 常用工具：调查问卷 方法：抽样调查法 1、收集二手资料 二手资料收集的优缺点？ 优点：①成本低；②不受时空限制；③不受主观因素干扰 缺点：①时效性差； ②需要加工和处理； ③统计分析难度大 二手资料收集的原则？ ①相关性原则 ②时效性原则 ③系统性原则 ④经济效益性原则 二手资料的来源？ 职能管理部门 内部： 经营机构 其他部门 政府机构 行业协会 外部： 信息咨询机构 大众传播媒介 图书馆 2、设计调查问卷 调查问卷的结构？ 开头：问候语、填表说明、编号 3部分组成： 正文：问题和备选答案、被调查者基本资 料、编码 结尾：感谢语、补充说明 调查问卷的内容？ a、内容尽可能短 b 、用词确切、通俗 c 、一项提问只包含一项内容 d 、避免诱导性提问 e 、避免敏感性问题 调查问卷的形式？ 开放式问句：事先不规定答案，被调查者可以自由回答。 优点：不受任何限制，回答自由 缺点：答案过于分散，不利于统计分析 封闭式问句：答案事先设计好，被调查者只能在备选答案 中选择。 常用形式：两项选择法和多项选择法 优点：便于统计分析；便于选择，节省时间 缺点：限制了被调查者的自由发挥，答案选择可能会出现随意性 问句的形式根据答案的多少选择设计 常用：开放式与封闭式相结合 方法:在答案选项末尾安排开放式问句 例如：你一般在哪里买衣服？ a、商场 b、专卖店 c、超市 d、其他____ 调查问卷的中题项的顺序 ①逻辑性 ②先易后难 ③能引起兴趣的问题放在前面 ④开放性问题放在后面 举例：教材P8页 3、抽样调查 全面调查：成本高、时间长 市场调查 抽样调查：成本低、易操作；受抽 样技术（方法）影响较大 抽样调查的方法P12 随机抽样：按随机原则抽取样本的方法 a、简单随机抽样法：随机抽取若干个个体作为样本 b、等距抽样法：每隔若干个个体选取一个样本 c、分层随机抽样法：先分层（组），再从各层中抽取样本 d、分群随机抽样法：先分群，再从各群中随机整群地抽取样本 P14非随机抽样：根据主观选择抽取样本的方法 a、任意抽样：根据调查者方便与否来任意抽取样本 b、判断抽样：根据调查者的主观判断选取样本 c、配额抽样：先根据规定的特性分层，再给每个调查者按 照规定的特性分配一定数目的样本 各种抽样方法的优缺点及适用性比较 小结: 来源 二、市场购买行为消费者购买行为 指最终消费者--即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为. 所有这些最终消费者构成了消费者市场. 对营销者而言核心的问题是: “消费者对营销者采用的不同营销努力做出反应如何?” 消费者市场和购买行为分析 一、消费者市场的含