市场营销环境分析之.ppt

市场营销环境分析之蒙 牛 未 来 星 市场营销环境 微观环境：直接影响企业市场营销活动及目标实现的各种因素的总和，主要包括企业内部机企业营销活动发生各种关系的供应商，中介机构，竞争者，顾客及社会公众等 宏观环境：简接影响企业营销活动及目标实现的因素总和，主要是指一些社会力量，包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治和法律环境以及社会文化环境 微观环境之内部企业 蒙牛按照“立足自主开发，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛集团积极投入研发资金，建成了国际领先的乳制品研发中心，并与中国检验并与中国检验并与中国检验检疫科学研究院组建了“乳品联合实验室”，走出了一条独特的自主创新之路。 营销中介 该产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。中间商众多 。 竞争者——多家牛奶企业 顾客——儿童，父母 未来星儿童牛奶开创出一个全新的专业牛奶品类，一经上市，立刻填补了中国儿童牛奶市场的空白。未来星儿童牛奶自上市以来，赢得中国数千万妈妈的认可，销量一路领先，连续两年市场占有率第一。可见顾客群之大。 公众 蒙牛连续几年与可口可乐等世界知名品牌共同入选“香港超市十大名牌”，更为中国乳业赢得了“第一个世界冠军”——世界乳业创新大奖.蒙牛总裁杨文俊被境外记者冠以“牛奶先生”的雅号，并作为优秀企业家代表，受到了全国人民代表大会常务委员会委员长吴邦国的亲切接见，与举行了商务会谈，蒙牛一贯承担社会责任、积极创建共赢格局的价值观更受到了全球政、企要员的一致好评。 宏观环境之人口因素 政治和法律环境 经济因素 社会文化环境 技术环境 自然环境因素 蒙牛未来星儿童奶190ml*12(智慧型) 　产品特点： 　　添加了促进孩子脑细胞生长，有效强化成长期记忆和学习能力的牛磺酸 蒙牛未来星儿童奶190ml*12(活力型) 　产品特点： 添加了能促进儿童身体发育，维持机体平衡的VA及可强化儿童机体对钙磷吸收帮助孩子长高的VD。 市场背景 随着乳业向细分领域扩展，越来越多的牛奶产品面世，以满足不同族群的口味和营养需求。然而，面对3亿中国青少年儿童的专业儿童牛奶，却长期处于空白。 据悉，早在蒙牛未来星上市前，国内就有专家奔走呼吁：应根据不同年龄层次人群营养的需求，研发设计专属的牛奶。我国著名儿童营养专家吴光驰教授就曾撰文指出：如有更适合儿童智力和身体发育的纯牛奶，专门补充儿童所需营养，提高儿童体内吸收，促进良好体质形成，其达到的效果会比饮用大众成人奶要好。得悉蒙牛研发儿童牛奶的设想和计划后，我国著名儿童营养与保健专家李辉、刘纪平、王惠珊等纷纷参与到蒙牛儿童营养专家团中来，积极为中国的儿童营养事业贡献自己的专业和力量。 蒙牛未来星儿童牛奶的市场定位 4P组合策略 未来星儿童牛奶的产品策略 更明晰的品牌定位：国内第一款针对儿童成长期的牛奶，让每一个中国儿童从此拥有属于自己的专业牛奶。 产品组合专业化：将未来星原来旗下的乳饮料产品剥离未来星品牌，是未来星成为更专业的儿童纯牛奶品牌 产品力升级：使用蒙牛独有有机奶源。采用专为成长期儿童设计的营养配方并调整口味。 命名关系改变，直接建立品类区隔：儿童牛奶的品类名称与品牌名未来星紧密连接，加强品类提示和品牌与品类的连接度，强化全新品类概念 包装功能化：将过去儿童属性的包装，调整为更具牛奶品质感和属性暗示的形态。 蒙牛未来星儿童牛奶的价格策略 蒙牛未来星儿童奶125ml*20(智慧型） 品牌：蒙牛 参考价：40.0 元 蒙牛未来星儿童奶125ml*20(活力型）品牌：蒙牛 参考价：44.0 元 蒙牛未来星儿童奶125ml*20(优护型）品牌：蒙牛 参考价：44.0 元 蒙牛未来星儿童牛奶的促销策略 第一阶段 媒介宣传和影视动态宣传 促销目的：捆绑销售---把蒙牛未来星儿童牛奶与未来星公仔捆绑，吸引小朋友。 第二阶段 通过公共关系销售，做大型的公益活动促销，以及通过成立蒙牛未来星基金会提高知名度，从而宣传产品。 蒙牛未来星儿童牛奶的渠道策略 公司直销+经销商配送，为直销是扁平平台式渠道分销模式 公司直销+第三方物流商配送，为直销扁平网络式渠道模式 传统代理经销，为金字塔垂直式渠道模式 优势S 产品质量好，品牌知名度高，企业形象良好。 产品具有同类竞争产品所没有的特色语功效。未来星中富含DHA藻油（DHA是大脑和视网膜中的一种必需构成脂肪酸，是孩子成长必不可少的营养之一，对孩子增强记忆与思维、提高智力等作用尤为显著，还有预防近视和改善视力的作用。科学研究发现，体内DHA含量高的孩子心理承受能力强、智力发展指数高。但是DHA无法通过人体自身合成，只能通过食物摄取。） -- 公关能力强，拥有良