广告文案的语言艺术.ppt

广告文案的语言艺术 广告语言的特征 句法特征 1、多用简单句，少用复句。 2、相对其他语体而言，较多采用祈使句和疑问句。 3、多用非主谓句和省略句，例如，“东西南北中，好酒在张弓”使用了“在……”句式，“告别冠心病的地方”是一独词句，而“当你比你的妻子更痛苦的时候……”则使用的是省略句。 词汇特征 广告语言在词汇上常使用一些描述商品的词，如新的、美好的、特殊的、突然地、令人吃惊地、宣布、挑战、奇迹等。 －－ 默默无蚊的奉献（华力灭蚊器广告） －－喜有此履（皮鞋广告） －－防癌于未然。（药品广告） 修辞特征 广告语言与其他应用文体比更富有修辞色彩，可以说是最具修辞色彩的应用文体。在广告语言中，它较多地采用夸张对照、复叠、押韵等修辞手法，并且采用两种特殊的修辞方式：“陌生化”和“口语化”。 广告语言的人称运用 第一人称的运用 广告语言运用第一人称是指广告运用“我”和“我们”来表达广告信息的叙述方式。如美国《读者文摘》（Reader’s Digest）杂志的一则广告文案，即属于这一类型： 《读者文摘》广告文案 标题：一流的业务 内文：我们能在全球广泛地存在，根源在于我们的出版物具有全世界的感染力。我们的出版物在全世界各地以当地的语言发行。 作为世界上最广泛阅读的杂志，《读者文摘》有39个版本，以15种语言印刷，包括阿拉伯文、中文、印地文和朝鲜文，每个月世界上各个国家超过一亿人阅读我们的原作及当地和来自国外的压缩选编本。 由于《读者文摘》的年销售量为十种语言的四千万册，可以列为世界上最大的书籍出版商之一；并且我们还是录制音乐的最大制作商和全球销售商之一。 如想成为一个成功的全球性出版商，你必须知道当地市场，讲当地语言，随当地人的生活习惯。这就是为什么《读者文摘》的所有出版物都是全球畅销的，值得为之摇一摇旗帜。 《读者文摘》 我们是通过杂志、书籍的出版发行，及音像产品、旅游和金融业务，向全世界提供知识和娱乐方面的领先者。我们还直接或通过《读者文摘》基金会大力支持向青年提供教育、艺术和文学的计划。 第一人称的运用 我只要真正的多能奔腾！ －－青岛海信电脑广告 为了一支骆驼香烟，我可以步行走上一英里。 －－ 骆驼牌香烟广告 妈妈，我要到中国去！ －－中国工业展览在洛杉矶展出时的广告 我将不久人世，我吸烟太多，吸烟会致癌，请不要吸烟。－－禁烟组织的公益广告 第二人称的运用 广告语言运用第二人称是指广告运用“你”和“你们”来表达广告信息的叙述方式。 你老公还没买给你吗？ 总督牌香烟给你而没有别的滤嘴烟能够给你的是什么？ 有时，第二人称也被用于描述情境，请看麦克唐纳·道格拉斯（Mc Donnell Douglas）公司的企业广告文案： 标题：你带着4吨炸药，而人们正朝你射击 内文：没问题，因为你正坐在一架F/A—18大黄蜂飞机里。在“沙漠风暴”战役中，两架McDonnell DouglasF/A-18虽然装载了数吨的炸弹和导弹，却仍能击落两架敌人的米格战斗机。然后，F/A-18的飞行员继续完成了他们的真正使命：炸毁一个伊拉克机场。 F/A-18大黄蜂仅仅是McDonnell Douglas从三角翼（Delta）火箭到吓人的“印地安人”直升机这一系列辉煌业绩中的一个。正是这些经过证实的成功产品的记录，使我们成为宇航技术的世界先驱。 广告语：麦克唐纳·道格拉斯，性能优良卓越，超乎寻常。 第三人称的运用 它粘合一切，除了一颗破碎的心。（美国通用公司液体水泥广告） IBM公司THINK PAD笔记本电脑的广告文案： 标题：美国著名作家John Grisham的笔记本 内文：无论是在密西西比家中的后阳台上啜饮冰茶，还是是车库上面幽静的写字间奋笔疾书，甚至在球场上执教爱子的小小棒球队时，畅销小说“The Firm“的作者John Grisham都不会忘记带上他心爱的新型IBM Think Pad 300系列笔记本电脑，只要构思成熟，他就可以立即投入创作他的新小说 广告文案的语言生动而富于变化，美国阿姆特拉克（Am-trak）铁路运输公司的广告文案： 标题：这次旅行将穿越沙漠、山岭、森林和隧道 内文：这是一列火车。在车上你会感到非常舒服，并为窗外的景象振奋不已。在车上你可以读点书、聊聊天或稍稍休息。用餐时可享受到我们为您准备的美味佳肴及我们热情周到的服务。乘我们的列车，可到达500个目的地中的任意一个。在车上你可享受到其他任何一种陆地旅行的快乐。订票请打电话给你的旅行社，或打电话给Amtrak 1-800-USA-RAIL。 广告语：都来乘坐Amtrak 广告语言的语气运用 陈述语