榕上居的品牌核心信息.ppt

榕上居的品牌核心信息 广州白羊广告 2002年4月 确定品牌核心信息的意义 品牌核心信息可以向消费者清晰地传播榕上居的品牌定位、内涵、个性与形象。确定品牌的核心信息可以起到如下作用： 树立独特的、令消费者印象深刻的明确的品牌形象和特性 在一定时期内，保持营销沟通的连续性 在不同产品、不同地区以一致的品牌形象进行宣传沟通 更容易进行品牌延伸，推出具有品牌特性的不同类别产品 加强消费者对品牌的回忆与识别，形成更高的品牌忠诚度 在研究开发活动中，更有目的性、针对性地开发出体现核心信息的新产品 核心信息应该在一定时期内保持不变 品牌核心信息的内容 传播目标 延续光大花园前期积累的“健康”等品牌资产，巩固并提升榕上居的子品牌形象——“更高健康生活享受”，使目标对象产生更多价值感受 在广告宣传中需要将榕上居描绘令人（目标对象）向往的前景 将光大花园塑造成海珠第一盘， 让榕上居成为消费者选择购买海珠楼盘的首选 品牌定位 榕上居—— 代表健康至高标准， 是令人神往的现代都市居住地 品牌内涵 以满足不断提升健康生活需求为最高准则 得天独厚的自然环境（大榕树） 高度注重品质，值得信赖 物超所值 品牌个性 积极，乐观开朗 有责任感，诚实可信 务实，富有理性 亲切，有家庭感 有品味，崇尚自然健康，环保意识强 品牌形象 实力型，意见领袖，给人身份感与档次感 平实不乏涵养，成熟健康 追求高品质与时尚，现代感强，但又不失传统 理性、严谨、充满智慧 广告调性/风格 领导风范，大气，不容质疑 正面，健康 体现品质感与档次感 理性诉求方式为主，简洁有力 广告调性/风格要确保一致、连贯 品牌口号及LOGO 榕上居目标群档案 28~40岁，偏男性，立足老三区，面向大广州 都有广州渊源 企事业单位干部、私企业主、白领 中高收入（家庭年收入8-20万元） 首次/二次置业，注重生活品质 物质生活充裕，精神生活相对缺乏 目标群的心理/行为分析 他们有深厚的广州渊源，传统岭南文化观念、生活习惯在他们身上一一体现，包括家庭观念重、平实以及对榕树的那份情意； 他们喜欢享受现代生活的质量与乐趣，并认为生活品质、个人行为须要与他们的身份相符； 他们有积极、乐观开放的生活态度，且对生活品质有不断提高的要求。 对近期广告策略建议 核心信息：健康生活更高点 诉求方向：以海珠区代表的身份讲话，以海珠为傲，呼吁广州人应重新审视巨变中的海珠——广州人新的理想居住地，而光大花园榕上居已是海珠第一盘 挖掘优点：人无我有，人有我优 五一现场活动建议 思路发想：光大花园的健康生活（包括环境），只能静心地细细品味，如果消费者总是匆匆忙忙看楼，效果会大打折扣 活动目的：一是吸纳现场人气；二是利用有奖小活动吸引目标对象静心品位光大花园榕上居的健康生活 活动主题：“五一健康零距离”全家游园大行动 活动内容：开放森林广场、绿轴、会所、示范单位等地方，举办小型有奖游戏、趣味性健康运动，甚至邀请几家业主，实地演绎在光大花园的健康生活 基于目标市场确定品牌定位，再赋予相应的品牌内涵，树立起品牌个性，从而使消费感受到品牌形象。 品牌宣传口号和特性代表是用以表现品牌核心信息的工具 品牌定位 基于公司发展战略和市场竞争情况来确定品牌所针对的目标市场 为了针对目标市场，确定品牌所包含的性质和内容 品牌所具有的人性化特征 品牌形象是消费者由品牌产生的联想 品牌内涵 品牌个性 品牌形象 品牌宣传口号 /特性代表 例： 万宝路 针对男性吸烟者 力量与独立 美国精神 男性 具有力量和独特的想像力 年轻，粗犷，强劲 男性化 美国化 牛仔 “享受真正的香烟口味。“ 用以表现品牌核心信息的工具