市场营销3.1.ppt

湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美 二、有效细分的程序 1、选择一种产品或市场范围以供研究。 2、选择市场细分的形式。 3、在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位。 4、调查设计并组织调查。 5、分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质 6、选择目标市场，设计市场营销策略。 三、 注意问题，防止谬误 湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美 谢谢！ 湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美 市场细分  湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美 市场 定位 市场 细分 目标 市场 战略 营销 湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美 第一节????市场细分的概念和作用 一、什么是市场细分 市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群体（买主群）的市场分类过程。在这里，每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场” 或“亚市场”。 市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多样性。 湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美 市场细分的理由（1） 我喜欢红色的 我喜欢绿色的 我不喜欢 它的外型 我看好它 的质量 它的价格太高 消费者的差异性 湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美 细分市场的理由（2） 我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 公司资源的有限性 公司 资源 顾客 需求 湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美 细分市场的理由（3） 宁做鸡头，不做凤尾 在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王 湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美  二、市场细分的作用 1．市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 2．市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。 3．从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。 湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美 市场细分的作用（1） 农村彩电市场是 我们的目标市场 报纸广告可能不行 需要新的广告形式 农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品 他们的收入较低， 彩电价格不能太高 他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络 制定战略 湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美 市场细分的作用（2） 一般的相机 观看效果慢 胶片需要冲洗 许多人可以看见内容 可以复制多份 宝丽来相机 快捷 简便 私秘性好 不可伪造 发现机会 湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美 市场细分的作用（3） 抗衡对手 长虹 康佳七彩小画仙 TCL福临门 创 维 国 际 化 海 尔 数 字 彩 电 湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美 市场细分的作用（4） 拓展市场 奶粉 儿童奶粉 成人奶粉 含铁奶粉 婴儿奶粉 含锌奶粉 老 年 奶 粉 含 钙 奶 粉 脱 脂 奶 粉 湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美 市场细分的作用（5） A H C I B G F E 高质量 低质量 高价格 低价格 D 扬长避短 湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美 细分消费者市场的依据 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 受益细分 湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美 细分标准 具体因素 地理细分 地区 地形气候 城市或乡村 交通运输 人口细分 年龄 职业 性别 教育 家庭大小 学校 生活阶段 种族 国籍 心理细分 生活方式 性格 社会阶层 行为细分 追求利益 信赖程度 对销售因素敏感程度 使用情况 细 分 标 准 具 体 因 素 地理细分 地区 地形气候 城市或乡村 交通运输 人口细分 年龄 职业 性别 教育阶段 家庭大小 宗教 生活阶段