平面广告文案012.ppt

文案写作 * 文案写作 * 平面广告文案 文案人员应该从多方面把握媒介的特性； 平面广告：应该适应阅读的需要、适度把握解释型的表达方式、增强广告的吸引力并配合媒介的读者和风格，并与图形有机配合。 杂志广告：应该充分利用杂志的画面表现力； 直接邮寄广告：应该注重人性化沟通、增加趣味性，并提供多种反应途径。 不同媒介文案两个核心议题： 如何适应不同媒介的特性 如何配合不同媒介广告的表现手段 * 文案写作 * 文案写作如何把握媒介特性 1、媒介的传播符号 传播借助传/受双方都能理解的符号进行 符号——指代信息的中介 划分标准：语言与非语言/视觉与听觉 视觉性语言符号：文字 听觉性语言符号：有声语言 视觉性非语言符号：动态视觉非语言符号（运动画面）/静态视觉非语言符号（静止画面） 听觉性非语言符号：类语言（人类发出的没有固定意义的声音）/其他声音符号（音乐、音响） * 文案写作 * 照所使用的符号，媒介可以分为视觉媒介、听觉媒介和视听综合媒介。 语言是人类传播中最主要的符号系统，传达确定含义的能力强于非语言符号。 视觉媒介的信息在空间中展开，便于反复阅读和理解。 传播媒介所使用的符号类型越多，单一类型符号所起到的作用越小。 有声语言和文字有不同的传播特性，文案一定要适应符号的传播特性。 * 文案写作 * 有声语言的线性传播 以时间顺序传播； 听者不能自主选择接收信息的顺序，不能重复接收（除非录音） 有声文案留给听者理解传播内容的时间很短。 诉诸听觉的文案应该：避免过于复杂、需要深入解释的信息；避免使用复杂句式、生僻词语和过长的语句；注意词语含义的明确性，尤其注意同音字词，避免产生歧义。 * 文案写作 * 文字的空间传播 文字以空间(版面)顺序传播 读者能自主选择接收信息的顺序 书面文案留给受众理解信息的时间相对较长 对复杂信息做深入解释，可以使用较复杂的句式、较长语句，必要时也可以使用普及性不强的专业词汇。应考虑诉求对象的阅读能力和阅读习惯。 * 文案写作 * 2、媒介的信息传播功能 信息传播的直接程度： 视觉媒介——看到文字和静态画面——较直接 听觉媒介——只能听到声音——距离感较大； 视听综合媒介——同时听到声音、看到画面，直接读到文字——最直接 平面广告应该尽量追求生动形象 广播广告应该尽量营造现场感 持久性： 保存信息时间/信息与受众接触时间的长短。 视觉媒介持久性最强； 听觉媒介和视听媒介持久性较差。 * 文案写作 * 是解释性媒介还是告知性媒介：与持久性相关 报纸、杂志、直邮——解释性媒介 听觉媒介——没有视觉符号辅助/不能反复接触——告知性媒介 视听综合媒介介于二者之间 媒介便于解释还是便于告知，直接影响到广告文案的内容和形式 * 文案写作 * 3、受众媒介接触的特点 为什么接触某种类型的媒介 什么时间/什么地点/什么环境/接触时专注程度 视觉媒介——较专注接收；听觉媒介和视听综合媒介——非专注接收状态 专注程度直接代表受众接触媒介的“质量” 4、具体媒介的编辑环境 媒体形象和内容上的特性。 不同编辑环境的媒介适合不同产品、不同表现风格的广告 从文案的语言和风格上配合编辑环境 5、具体媒介的受众群 不同受众群体的差异直接影响他们喜欢或不喜欢什么格调的广告 * 文案写作 * 报纸媒介概况 1、报纸主要类型 发行区域： 全国性——全国性广告 地方性——地方性广告 不适合对农村广告 出版周期： 日报/周二刊/周三刊/周四刊/周五刊/周报 出版周期越短，报纸的时效性越强 适合适时的广告 读者对同一期报纸很少反复阅读 * 文案写作 * 出版时间： 早报/日报/晚报/周末报。 晚报是最深入读者日常生活的报纸。 内容： 大众报纸——适合大众消费品广告； 专业报纸——适合目标市场明确的产品向特定消费者传达信息； 行业报纸——适合发布面向专门市场的产业广告。 * 文案写作 * 2.??报纸广告版面规格 对开/四开/特殊规格 双整版/整版/半版/双通栏/通栏/半通栏/报眼/中缝/以公分计算的小版面/以字计算的分类广告 特殊形式的广告版面——竖式半版、跨页双通栏等等 报纸版面大、独占版面费用高 通常面临同一版面其他广告的干扰 * 文案写作 * 杂志媒介概况 1.???杂志主要类型 发行区域： 国际性杂志——配合国际性/全球性广告活动 全国性杂志——全国性广告 地方性杂志——较少 不适合对农村广告 出版周期： 周刊/半月刊/月刊/双月刊/季刊 出版周期越长，持久性越强，时效性越差 不适合适时的广告 适合注重长期目标的品牌广告 * 文案写作 * 内容： 杂志内容高度细分——不同读者群体 读者对象： 一般杂志——面向广泛读者，如新闻杂志 对象性杂志——面向更确定的读者对象 一般对象性杂志：主要面向以年龄、性别或者兴趣爱好区分的读