海尔冰箱营销方案华工新创.ppt

中国的先行军 海尔电冰箱营销策划方案 海尔 制作人：谢秀斌 海尔发展战略 海尔集团经历了四个发展战略阶段 现在海尔进行的是全球化品牌运营战略，即：在全球范围内把海尔打造为世界名牌，并实现从制造到服务的转型，像沃尔玛公司那样，只从事营销等服务行业，不再拥有有自己的工厂。 名牌战略发展阶段（1984-1991）； 多元化发展战略阶段（1991-1998）； 国家化发展战略阶段（1998-2005）； 全球化品牌运营战略阶段（2005—至今）。 海尔市场观念--市场惟一不变的法则就是永远在变；只 有淡季的思想，没有淡季的市场；卖信誉不是卖产 品；否定自我，创造市场 （一）几大主要品牌及销售区域 纵观现如今的我国冰箱市场，我国冰箱行业的几大主要品牌及其销售区域如下表所示： 品牌 海尔 西门子 美的 海信 新飞 伊莱克斯 美菱 销 售 区 域 国内市场及欧洲、南亚、亚太、东盟、中非等地区 在中国市场的销售网点遍地开花，且畅销世界各地 销往全国各地，并在海外各主要市场设有超过30个销售网点 国内市场及欧洲、美洲、非洲、东南亚等70多个国家和地区 国内市场及世界50多个国家和地区 全球150多个国家 远销110多个国家和地区 电冰箱品牌竞争激烈但相对优势分散 电冰箱行业现状 海尔品牌、包装策略 、定价策略、广告促销 品牌形象：海尔冰箱，全球共享 塑造方法：狠抓产品质量，强化服务意识，进行大量的 广告宣传活动： 包装：注重产品外观，及个性化需求，产品包装做工精致 —海尔：服务质量主导定价策略 促销：海尔冰箱在销售旺季时不时大量做广告，而是抓住时机在其他企业认为是淡季时大量发放广告，因此三月份投放量很多，以此更能扩大自己的影响力。 海尔冰箱的产品线 分析：海尔冰箱“以科技为本，叩击市场之门”为理念，在高、中、低端三线同时出击，产品种类丰富，并且持续加大中端产品比重，以环保、节能为创新指导，不断进行技术创新开发新产品，配合国家政策，保持同产品的市场销售量。 图5 海尔冰箱产品线 产品组合策略 产品策略对比 企业 产品组合策略 海尔 在高、中、低端三线同时出击，并加大高端产品比重，以环保、节能为创新指导，配合国家政策，保持市场份额。 西门子 材质环保，以产品品质吸引顾客，主打高端品牌，以国际品牌形象占领市场。 美的 以实惠为基点，瞄准低端市场，优化产品组合，不断推陈出新，增加品牌吸引力，提升品牌溢价 表6 典型企业产品策略对比 海尔，西门子，美的三大冰箱生产企业在国内冰箱行业中具有领导地位，而且逐渐形成了三巨头之势，具有相当的竞争地位，其产品策略都是与众不同的，而且都有相对的优势。 目标群体产品定位市场趋势 海尔双开门冰箱因其大容量的特点（539L大空间设计，可满足超大量食品的储藏需求，实惠实用。），将目标群体锁定在人口为4人及以上的家庭。 全风冷无霜 采用风冷制冷方式，三个温室都不会结霜，省心省事。温度均匀，保湿保鲜好。 电脑双温双控 冷藏和冷冻温度可以独立调节，互不影响，控温精确，保鲜好。 随着环保概念的普及，人们更加青睐于节能环保的家电产品。 双门冰箱 市场环境  竞争情况  媒体目标  媒体选择 传统冰箱行业日趋饱和，人们开始追求更高科技水平的产品体验，在冷冻与冷藏食品的同时人们更加注重对食品的保鲜度。 市场上的知名厨电品牌有美的、方太、西门子、华帝等。竞争压力颇大。 根据对消费者了解品牌途径的调查分析，在媒体选择方面把主要广告和较多的资金放在电视与网络上的同时，也应该兼顾纸质媒体的存在度。 力求通过媒体的宣传达到维持进而扩大海尔冰箱知名度的目的。 中国市场战略转移 农村市场 我国大中城市家庭冰箱拥有率已超过95％，而农村冰箱拥有率是22．7％。在冰箱市场整体供大于求的状况下，谁先占领了农村市场，谁就占得了市场先机。 促进农村冰箱需求增长有两个重要原因 1、市场的宏观环境渐趋有利。中央把增加农民收入视为扩大内需的重点，改造农村电网，改善农村交通、通信设施等，都成为培育农村冰箱市场的有利因素。 2、农村购买力的提高。近几年我国农村人均收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达9000亿元，这部分资金形成了很客观的购买力。 怎么样在农村定位？ 怎样建立农村市场的定位组合？ 海尔冰箱农村市场的产品到底是怎么样的？ 怎么样能够满足消费者的需求？ 海尔公司通过调查，在农村市场，低价格，高质量是适应农村市场的利刃，为