消费学基础第十一章.ppt

第 十 一 章 文化与消费者购买行为 11.1 文化概述 一、文化的含义 在汉语系统中，“文化”的本义就是“以文教化”，它表示对人的性情的陶冶，品德的教养，本属精神领域之范畴。随着时间的流变和空间的差异，现在“文化”已成为一个内涵丰富、外延宽广的多维概念，成为众多学科探究、阐发、争鸣的对象。 西方“文化”一词，来源于拉丁文Cultura，它的意思是耕种、居住、练习、注意等等。法文的Culture，也是栽培、种植之意，但又引申为对人的性情的陶冶和品德的培养。这里的意思就包含了从人的物质生产到精神生产两个领域 文化，根据学者Tylor（1958）及 Cateora （1993）的定义，是“人类环境中由人类所创造的部份；也即文化是知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯及其他由社会中成员所拥有的能力与嗜好之总和。” (一)文化含义 广义文化：人类创造的一切物质财富和精神财富的总和； “文化者，人类心能所开释出来之有价值的共业也” ——梁启超《什么是文化》 狭义文化：人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。 ——《现代汉语词典》 文化：一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和 ——消费行为学研究的认识 (二)文化的特点 1习得性（从周围的社会环境中学会信念、价值观、习惯等） 2动态性 3群体性 4社会性 5无形性 二、文化对消费心理、行为的影响 （一）风俗习惯与消费者行为 风俗习惯反映了一个国家或民族在物质生活、文化生活、家庭生活等方面的传统，具体表现在服饰、饮食、居住、婚丧嫁娶、节日、禁忌等方面。 风俗习惯在消费方式上的表现，就是所谓的消费习俗，它是一个地区或民族约定俗成的消费习惯。这些消费习俗虽然是非强制性的、无形的，但它却具有无条件性。生活在其中的人们都要受到它的影响。 中国节日饮食消费习俗 （1）除夕和春节饮食 （2）元宵节饮食 （3）二月二饮食 （4）清明节饮食 （5）立夏饮食 （6）端午饮食 （7）夏至饮食 （8）六月六饮食 （9）中元节（七月半）饮食 （10）中秋节饮食 （11）九月九饮食 （12）冬至饮食 （二）价值观念与消费者行为 价值观指的是在同一文化下被大多数人所信奉和倡导的信念。这种信念反映了人们对某一类事物的总的看法和评价，并通过某种特定的规范来影响人们的行为。 如：“重视休假和物质享受 “追求自由和表现个性” 保持青春活力，开始年轻化 ——西方价值观念对我国消费行为的影响 （一）亚文化与消费行为 亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯 民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化 1民族亚文化: 民族亚文化是以历史渊源为基础的具有主文化的总体特征，又有其自身比较稳定的以观念、信仰、语言文字、生活方式等形式表现出来的区别于其他群体的特征，几乎每个国家都是由不同民族所构成的，不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统 在饮食方面： 汉族以米、面为主(一般来说，南方人爱吃米，北方人爱吃面)，喜食蔬菜、豆类、肉、鱼及蛋类，非常注重烹调技术； 蒙古族以牛羊肉及奶食为主，喜饮奶茶； 等等 2宗教亚文化：不同的宗教具有不同的价值观和行为方式，从而形成了众多的宗教亚文化 伊斯兰教、佛教和基督教为世界三大宗教 伊斯兰教信奉真主，其教规、习俗等已潜入信教民族的风俗习惯之中。一个人从生到死，有意无意地都受到伊斯兰教活动或带有宗教色彩活动的强烈影响。例如，取经名、行割礼、死后安葬、结婚庆贺及节日礼拜等都是全民族性的。 信仰伊斯兰教的民族禁食猪肉、猪油和一切用猪肉、猪油做的食品，也不吃外形丑恶和不洁净之物，如甲鱼、螃蟹等 佛教 如：老挝是一个以佛教为主要宗教的国家，全国居民90％以上是佛教徒，流行的风俗礼仪多与佛教有关。 佛教徒是素食者，他们禁食任何动物肉类和酒，许多人认为牛是神圣之物，所以不喝牛奶，也不吃蛋类 基督教徒视自杀为罪恶，忌讳“13” 饮食方面的的忌讳，不吃血或带血的肉，不吃祭祀的东西。 基督徒一般不喜欢龙。但是那是西方的四个脚的龙，不是中国的龙