消费者行为学概述1.ppt

消费者行为学 主讲 黑龙江大学经济与工商管理学院  郭轶群 第一章 消费者行为学概述 第一节什么是消费者行为学 一、与消费者行为学有关的几个概念 1、消费心理与消费行为 心理是研究人的感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志、能力、性格、气质等。 行为是由一系列的反应动作和活动构成的，比如吃饭、购物、娱乐等行为都包含了较复杂的反应成分。 联系： 1）人的行为是由心理活动引起的 2）心理活动要通过行为得以表现 2、消费、消费品、消费者、消费者行为 消费：是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。 消费品：便利品、选购品、特殊品、非寻求品 课堂训练： 渔具、高级餐馆、稀有古董、已故著名作家手稿属于上述消费品中的哪一类？ 消费者：就是购买与使用各种产品或服务的人 消费者行为 案例 张明是大二的学生，很勤奋，假期自己打工挣到了1000元钱，他把1000元钱存了起来，准备作为上学的生活费和买学习资料。开学后，由于成绩优秀，张明获得1000元的奖学金，结果请同学吃饭花掉200元，买夹克衫花掉360元，买了一支派克笔花掉280元，……1000元奖学金很快就消费光了。 消费者行为就是指人们为满足其需要和欲望而寻求、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。 消费者行为学就是研究消费者的这些活动和过程及影响这些活动和过程的各种因素。 二、了解消费者行为的重要性 1、有利于企业制定正确的营销策略，增强企业竞争力 2、有利于满足消费者需要 3、有利于国家制定宏观经济政策与法律 4、有利于企业的跨国营销活动 5、有利于生态环境的保护 第二节 消费者行为学的理论框架 1、研究消费者的需要与动机 需要与行为的关系 2、研究消费者的购买决策 3、研究影响消费者行为的各种影响因素 第三节 消费者行为学的研究方法 一、观察法 1、概念 观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。 案例 美国学者威尔斯和洛斯克鲁两人曾在一家超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600小时的观察。从消费者进入这些柜台的通道开始，直到离开为止，观察消费者的各种活动，作了1 500余条记录。他们通过对观察记录的分析，研究消费者的构成、决策等。诸如，男性和女性所占的比例，儿童和成人所占的比例；几个人在一起时，谁是影响者，谁是决策者；消费者在购买前对商品包装、商标、价格的注意程度等。 由此可知观察法适用什么情形？ 2、类型 自然条件下的观察 人创情境下的观察 公开观察 隐蔽观察 结构性观察 非结构性观察 人工观察 仪器观察 3、观察法的误区 1) 当不同的人观察同样的事件时，会的出不同的答案。 2)观察法的不足之处在于其具有一定的被动性、片面性和局限性。 例如: 漫步商场观察消费者的步态和目光时，发现大致有三种表现： ①脚步紧凑，目光集中，直奔某个柜台； ②步履缓慢，犹豫不决，看着商品若有所思； ③步态自然，神色自若，随意浏览。 上述三种表现说明进店顾客大致有三类 ①买者；②可能买者；⑧逛客。 仅从这些观察中能不能推算出进店顾客真正购物的概率? 4或5张人脸：观察力一般水平 8张人脸：观察力不错 9张人脸：观察力高于平均水平 10张人脸：观察力出众 11张人脸：观察力极其出众。 二、实验法 自然实验法： 实验室实验法： 在控制条件下 在从众条件下 在诱导条件下 三、问卷法 邮寄问卷、电话问卷、人员访问 四、访谈法 结构式访谈 非结构式访谈 五、投射法 1、罗夏墨渍投射法 2、主题统觉测试法 3、造句测试法 例如： “假如打算外出旅游，可以到____” “女青年购买手机，要买____牌的” “——牌液晶彩电最受欢迎”， “____牌西服最潇洒”， “假如买中档轿车，应该选择____牌” 4、文字联系法 5、角色扮演法 案例分析 20世纪40年代后期，速溶咖啡