消费者行为学第一章.ppt

第一章 消费者行为与消费者行为学 了解消费者行为的概念和特征； 熟悉消费者购买行为的几种模式； 了解消费者行为学的产生和发展； 熟悉消费者行为研究的基本框架 ； 充分理解消费者行为研究是企业制订营销决策和策略的基础； 掌握消费者行为的研究方法。 第一节 消费者行为的相关概念 案例 第二节 消费者购买的行为模式 案例 第三节 消费者行为研究的意义 案例 * 学习目标 课堂思考 常见的消费行为有哪些？ 本章概述 消费者行为 与 消费者行为学 第一节 消费者行为 的相关概念 第二节 消费者购 买的行为模式 第三节 消费者行为 研究的意义 第四节 消费者行为学 的产生和发展、 研究方法与框架 一、消费、消费者、消费品 消费者 消费品 消费 WHO? HOW? WHAT? 二、消费者行为的概念 美国市场营销学会（AMA）把消费者行为定义为“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中的交易职能的行为基础”。在这一定义中，至少有三层含义： （1）消费者行为是动态的。 （2）它涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。 （3）它涉及交易。企业通过系统地制订和实施营销战略，实现与消费者的交易。 三、消费者行为与消费者心理的关系 消费者行为是消费者心理的外部表现，受消费者心理的支配；同时，人们可以根据消费者所表现出来的行为来推测消费者的心理活动。因此，人的消费心理与其行为之间有着密切的联系。 宝洁公司的纸尿裤产品广告诉求重点的转变 纸尿裤的发明给当代母亲带来了很大的方便，但生产日常生活用品的著名公司宝洁当初推出纸尿裤Pampers在美国刚上市时却迟迟打不开销路，原因是纸尿裤最初的广告诉求重点集中于强调纸尿裤能使年轻的妈妈在照顾宝宝时更轻松愉快。家庭主妇虽然很喜欢这种新产品，但总有一种罪恶感，她们害怕一旦被亲朋好友发现自己给孩子使用纸尿裤，会被认为是奢侈浪费、爱偷懒的妈妈。根据这一消费心理，宝洁公司将广告诉求重点改为强调纸尿裤能够使宝宝更加舒爽健康。这给妈妈们提供了一个理直气壮的购买理由，结果纸尿裤市场开始蓬勃发展。 想一想 一、科特勒的刺激—反应模式 企业 营销 刺激 购买者 的特征 购买者的反应 外部环境刺激 产品价格地点促销 经济的技术的政治的文化的 购买者的决策过程 文化社会个人心理 问题认知信息收集评 估决 策购后行为 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 二、维布雷宁模式 想一想 哪些群体影响着你的决策过程? 三、哈华德—希思模式 四、霍金斯的消费者心理与行为模式 细节决定成败 一个公司在产品或服务上有某种细节上的改进，也许这种改进只给消费者增加了1%的方便，然而在市场占有的比例上，这1%的方便会导致几倍的市场差别。原因很简单，当消费者对两个产品做比较时，相同的功能都被抵消了，对决策起作用的就是那1%的细节。对于消费者的购买选择来讲，是1%的细节优势决定那100%的购买行为。日本SONY与JVC在进行录相带标准大战时，双方技术不相上下，SONY推出的录相带还要早些，两者的差别仅仅是JVC一盘带是2小时，SONY一盘带是1小时，其影响是看一部电影经常需要换一次带，仅此小小的不便就导致SONY的录相带全部被淘汰。 想一想 一、消费者行为研究是企业制订营销决策和策略的基础 二、消费者行为研究为宏观政策的制定和消费者权益保护提供依据 三、消费者行为研究有助于消费者作出更明智的购买决策 想一想 产品畅销绝非偶然 产品滞销有各种不同的原因，而产品畅销的原因则基本都是一样的。“没有人比妈妈更了解你。可是，她知道你有多少条短裤吗？”乔基公司知道。“妈妈知道你往每杯水中放多少块冰吗？”可口可乐公司知道。“妈妈知道你在吃椒盐饼干时是先吃袋中的碎块呢还是先吃整块吗？”还是去菲多利吧，他们知道。这是美国纽约《华尔街日报》一篇文章开头的几句话，也是使那些面对滞销产品怨天尤人百思不得其解的经理们汗颜的几句话。 如果你能够最深切地了解消费者，最细腻地体贴顾客，那么你的产品就一定能畅销。 这过分了吗？一点都不！要想做出非常成绩，必须有过人之处。消费者或许可以原谅亲人的过失，但决不会原谅公司的疏漏和欠缺。如果你不能知顾客之不知、想顾客之未想，那么你又怎能使顾客产生意外的惊喜呢？而这一点确实很重要。 第四节 消费者行为学的产生和发展、研究方法与框架 一、消费者行为学的产生和发展 萌芽时期 应用时期 变革 和 发展时期 二、消费者行为研究的方法 研究方法 观察法 调查法 访谈法 投射研究法 三、消费者行为研究的基本框架 影响消费者行 为的个体与心 理因素 影响消费者 行为的社会 环