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广告策划与营销亮点——市场沟通与品牌经营指南 所有的广告都是为了促进销售，寻找销售的亮点，首先是要制作优秀的广告。 所谓优秀的广告，就是要有优秀的创意，好的创意有三个基本元素：简单、震撼和超越。 课程目标： 1、本课程从企业最重要的沟通形式——广告切入，通过互动授课帮助学员开拓思维、改造自己的广告战略； 2、从企业和学员产品的角度，以消费品为主要案例现场帮助学员找到营销亮点，让学员带着方案而归。 授课老师罗卫国简介 现任中国亮点（管理）课题组首席管理培训师，长期致力于中小企业利润模式的研究，其主持开发并主讲的《中小企业管理三部曲：自助管理、利润模式、世界级企业》得到近千名企业家、职业经理以及政府官员的好评，罗卫国老师有着近十年的管理工作经验，曾任职于香港辉煌（电子）有限公司、涌金（投资）集团、清华大学（教育）职业经理训练中心、紫星（管理咨询）集团等，并担任过第四届高新技术产业国际周（创业投资推广平台）策划总监、云南浩宏（物流）集团管理模式总设计师、国际著名管理大师中国论坛总负责人、参与策划过TCL（国际）集团、深圳万科（物业）、金种子（酒业）集团、金花（药业）集团、中国教育电视台等许多营销案例和相关活动。 参考书目 1、《定位》、《营销战》 [美]艾．里斯、特 劳特著 中国财政经济出版社 2002年 2、《广告原理与实务》（第五版）[美]威尔 斯等 云南大学出版社 2001年 3、《一个广告人的自白》[美]大卫-奥格威著 中国友谊出版公司 1992年 4、《怎样做广告》 罗卫国 清华大学职业经历训练中心讲义 引题 金种子集团（老头）——电视 TCL（爱国）——电视 城市花园（邮票）——报刊 辉煌音响（专供）——POP 步行五分钟吃鸡 荞麦食品 秦皇岛游船 军表 柴油车（环境） 互动：对号入座 差 中 好 第一节课作业 写出你现有企业的广告词 好处： 坏处： 第一讲、广告所涉及的基本问题 有序市场与无序市场 有序市场现象 当涉及某一消费领域时，在绝大部分消费者头脑中有几乎相同的品牌排序。 在市场占有率上，第一被想到的品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点。 有序市场的基本特点 有序市场的一个重要特点是：一旦形成就具有相对的稳定性。 它建立了很高的进入门槛，市场机会相对小，当市场条件不具备的情况下，这个市场几乎不可能再创“名牌”。 这个市场很少打价格战。 有序市场稳定性产生的原因探讨 营销应该首先面对“谁”？ 消费者？竞争者？ 营销的四种基本战略 进攻战略 防御战略 侧翼进攻战略 游击战略 胜负取决于实力 亮点管理语录 由于领导者品牌处于防御地位，所以它可以战胜实力相当或实力更强的品牌。 无序市场现象 在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别。 在市场占有率上，每一个品牌差别不大。 无序市场的基本特点 市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈。 市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名牌。 具有向有序市场转化的趋势。 亮点管理语录 成功的广告策划就是要使一个无序市场成为有序市场，并使自己成为第一品牌。 一、向谁广告 是任何广告首先要确定的问题 广告主题的确定 广告媒体的选择 广告的艺术表现 向谁广告的几个基本问题 广告对象并不简单等于企业的目标市场 商品购买者与使用者经常是不一致的 由商业刺激所形成的购买效果 目标对象和潜在市场（整体与局部） 目标市场的变更将依赖广告 二、广告什么 一个也许本来很有“前途”的商品，可能因为广告问题，从此没有了前途。 广告能为商品塑造一个概念、个性和灵魂。 没有概念，只有知名度的品牌会增加市场风险。 生产企业和广告公司共同努力，才能生产出一个完整的商品。 广告主题的确立必须建立在对市场认识和理解的基础上；必须建立在市场调查和科学策划的基础上。 三、怎么广告 使正确的东西变成容易被接受的东西；把广告主题艺术化。 纯艺术属于上层建筑，实用艺术是为经济基础服务的。 纯艺术是艺术家有感而发，广告艺术必须首先体会消费者的感觉。因此，它更类似表演艺术或指挥艺术。 广告艺术的基本特点 必须站在广告对象的立场看问题 在被动和短暂的时间内进行说服 把抽象的变成形象的 广告信息的构成 直接信息和间接信息问题 广告的特点 创造性 连续性 单一性 四、什么时间广告 广告时间也直接影响到一个产品的