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广告设计精品课程 济源职业技术学院艺术系 * * 第二章 广告艺术设计的主题与创意 （三、四、五节） 学习目标： 一则成功的广告作品，决定于它的主题是否突出、诉求点是否明确；掌握正确的广告创意方法，对于初学者来说是难度较大，但又非常重要的环节。本节课着重了解广告艺术设计创意的基本概念、创意的来源及创意的 过 程 和 步骤，掌握创意思维的几种模式。通过大量有效的练习，使学生熟练掌握广告创意的不同思维方法，从而培养出真正具有实践经验和能力的实用型设计人才。 什么是创意？ 作为一个名词，创意是指具有创造性的意识、思想、点子；作为动词，创意是指进行创造性的思维活动。创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。日本电通公司认为：广告创意是为了使消费者容易接受广告所发出的信息的一种表达技巧。可以说，没有广告创意，就不可能产生优秀的广告设计。因此说，创意是广告设计的灵魂。 一、创意的来源 创意是怎样产生的，它的来源是什么？有人说，创意来自灵感，而灵感又是什么？有人说它是“思想的火花”，而这种“思想的火花”究竟是怎样出现的？却又往往说不清楚，从而为创意的来源蒙上了一层神秘的面纱，成为广告设计中的一个难点。为了弄清这个问题，先介绍一个实例。 第三节 广告艺术设计创意的来源 瑞典宜家家居的经历 宜家的创始人：英瓦尔-坎普哈德，在1943年初，创立宜家，从一点“可怜”的邮购业务开始，在不到60年的时间里，就发展到拥有180个连锁商店的企业，分布在42个国家，雇用了7万多名职工的企业航母，成为世界上最大的家居用品零售商。宜家的标识是有蓝色、黄色组成，而这两种颜色正好就是瑞典德国旗颜色。 2003年4月16日，宜家家居在亚洲地区的第一大店上海店正式开业，5月15日宜家家居在在北京筹建全功能零售商场的投资签字仪式隆重举行。宜家家居在深圳地区的建店计划也在紧锣密鼓的筹备当中；预计到2010年，将在中国内地开设12家与目前上海新店同等规模的宜家家居店。宜家对中国市场情有独钟。 宜家广告（图2-3-1）是以大象踩踏小凳子为诉求主题。广告语是：“我们要这样破坏自己的产品，是认为只有经过这样严格测试的产品，才是您所需要的”。（图2-3-2）是用一只手拿着一个工具。广告语是：“我们让您自己组装选购家居，这意味着您不必额外支付工厂的装配费用”。后面的三幅：（图2-3-3、2-3-4、2-3-5）分别是：平板包装方便仓储；让您一个人自由选购购；方便运输等。这些广告都在以后的实践中失败了，从而加以改进。 发家有道 低成本运作模式是宜家在全球所向披靡的“撒手锏”，这也是其经营理念的核心反应。首先，宜家追求以合理的方式，开发并制造自己的产品，一件地物料的浪费；一家的设计理念是“同样价格的产品，谁的设计成本更低”。其次，宜家在全球范围内进行制造外包，大量采购，以最大限度地降低成本。他在商品通路上为家具制造商营造“赛马”机制，最大范围的鼓励供应商之间的自由竞争。再次，宜家在IT技术的支持下，精心设计物流体系，采用“平板包装”的方式运输商品。这样不但可以节省仓储及运输费用，大幅降低成本；而且唤不影响质量。最后，宜家让顾客自己动手组装家居，可以自己选择付费运送 或自己动手的省钱方式。逼近大大节省了经营成本，还给顾客一个自由轻松的空间。 第三节 广告艺术设计创意的来源 第三节 广告艺术设计创意的来源 从宜家步入中国开始，宜家便不情愿的尴尬的角色。宜家独特的或者说具有欧洲特点的经营风格，多多少少的有些偏离中国大众的消费习惯。2003年的进入，对于中国家居市场来说应该是一个后来者；宜家不管是在本土、还是在北美，亦还是在欧洲市场，都是一个“家具便利店”的形象，而在中国消费者的心中，宜家就是“贵族”形像。 宜家在中国遭遇到从产品到价格的大量模仿，并且受到众多厂商恶性价格战的威胁；宜家风靡全球的“价格优势”在中国失灵了。 变革图存 由外来者转向本土化：宜家坚守着自己的异国情调，因为这是他在中国立足的根基；但为了适应中国的消费环境，在某些方面不得不考虑“中国特色”。中国的消费者不习惯缺少服务的购物过程，他们更习惯厂家在商店里热情服务，为了适应中国消费者习惯，转变了不送货的做法，配备了较多的送货车辆，降低了送货费用。