王--第10章消费者群体分类市场研究.ppt

第10 章消费者群体分类市场研究 2. 儿童消费者的心理与行为特征 ( 1) 从纯生理性消费需要逐渐发展为带有社会内容的消费需要 ( 2) 从模仿型消费发展为带有个性特点的消费 ( 3) 消费情绪从不稳定发展到比较稳定 3. 少年消费者的心理与行为特征 ( 1) 喜欢与成人比拟 ( 2) 购买行为的倾向性趋向稳定 少年时期的消费者, 知识不断丰富, 对社会环境的认识不断加深, 幻想相对减少, 有意识的思维与行为增多, 兴趣趋于稳定。随着购买活动的次数增多, 感性经验越来越丰富, 对商品的判断、分析、评价能力逐渐增强, 购买行为趋于习惯化、稳定化, 购买的倾向性也开始确立。 ( 3) 从受家庭的影响逐步转向受社会的影响 儿童期消费主要依赖于父母, 受家庭影响大。 2）购买商品的范围广 由于地理环境、交通等因素的制约，农民一般不能经常进城镇购买商品。农民消费者进城镇一次，就必须把最近需用的商品购买齐全。 3）购买商品受季节的限制和传统消费习俗影响农民消费者由于劳动性质的决定，进城购买商品的时间往往受到季节的限制。 10.3.3 文职人员的消费行为 我国文职人员的显著特点是文化程度高。由于他们的文化素质和工作性质决定，文职人员要求购买和使用的商品与自己的身份相符合，能显示出自身具有较高的文化素养 * 消 费 心 理 学 LOGO 营 销 心 理 学 消 费 心 理 学 LOGO 消 费 心 理 学 LOGO 10.1 不同年龄消费者群体的消费行为 1．少年儿童群体的消费心理 （1）消费的依赖心理 （2）消费的模糊心理 （3）消费的天真好奇心理 （4）消费的直观心理 （5）消费的可塑心理 消 费 心 理 学 0 ～14 岁的少年儿童, 又可根据年龄特征分为儿童消费者群体( 0 ～11 岁)和少年消费者群体( 11 ～14 岁) 。 【案例】 儿童消费心理 背景资料： 电视台曾经播放儿童电视连续剧《小龙人》，在儿童中收视率颇高，一些儿童用品生产商便以小龙人图形作商品包装，有文化用具、食品和服装，使孩子们见到有“小龙人”的儿童用品就争相选购。之后，电视台又播放动画片《宇宙英雄奥特曼》，并在放映过程中插播恐龙和机器人玩具的广告，一时间这些塑料恐龙和机器人小玩具成了孩子们爱不释手的玩具。曾经播放的《还珠格格》和《灌篮高手》等电视剧，在学龄晚期的孩子们中收视率非常高，剧中男、女主角的服饰、球鞋、发型甚至剧中主题歌的录音磁带和CD唱片等，都成为他们的抢手货。 问题：以上现象说明了什么？ 消 费 心 理 学 【案例】 分析提示：这些现象都说明少年儿童对新鲜事物特别敏感， 观察力强，喜欢模仿，容易从众。他们尚未形成有目的、 有系统的分析判断能力，控制和调节自己意识及行动的能力 也不强，购买商品时不会像成年人那样已经形成固定的观点， 当受到外界一定的刺激和影响时，就可能产生可塑心理，改 变原来的初衷。 消 费 心 理 学 二．青年消费者的消费行为 （1）追求新颖与时尚 （2）冲动性购买多于计划性购买 （3）突出个性与自我 （4）注重感情与直觉 消 费 心 理 学 青年是指少年向中、老年过渡时期的人群, 处于这一时期的消费者, 形成了青年消费者群体。根据我国情况, 青年消费者群体的年龄阶段在15 ～35 岁之间。 3．中年消费群体的消费心理 1. 理智胜于情感, 冲动性购买较少 2. 购买有主见, 不易受外界影响 3. 消费需求稳定, 注重商品的实用性和便利性 消 费 心 理 学 4．老年消费群体的消费心理 （1）需求结构发生变化 （2）遵循消费习惯和相信经验 （3）追求实用方便，并求得良好的服务 （4）补偿性消费 主要表现为：穿着及其他奢侈品方面的支出明显 减少，对保健品和用品的需求量大大增加，对有兴趣 嗜好的商品购买支出明显增加，用的商品从生活日用 品占较大比重开始转向旅游、休闲、娱乐、健身用品。 老年人最关心的问题是如何能够保持健康、延年益寿。 消 费 心 理 学 【案例】 脑白金的成功 背景资料： 步入中老年的人没有不担心衰老的：女人怕容