消费者行为学【7】.ppt

第七章 动机与人格 一、动机 （一）动机的概念 消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。分为先天的动机与后天学来的动机。 对于营销人员而言，后天形成的动机我们可以影响。 营销战略与马斯洛的动机层次 1. 生理动机：对食物、水、睡眠等的需要 产 品：健康食品、药品、特殊饮料、低胆 固醇食品、健身器材 营销主题：健康、强调口味以及没有污染等 引例： 2. 安全动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产 品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带等 营销主题：强调其保障安全，帮助消费者远离危险等 3. 归属动机：爱情、友谊、亲情、归属感 产 品：个人饰品、服装、娱乐与休闲食品 营销主题：强调产品能带来的情感或者产品 本身所表现的情感。 引例： 4. 尊重动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感 产 品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车 营销主题：强调产品能反映其身份与地位的高贵、与众不同的品味等 5. 自我实现的动机：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切 产 品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆 营销主题：强调产品能带来的刺激、实现消费者心里的愿望、为消费者带来巨大的挑战 2、麦古尼的心理动机理论 （1）协调的需要（追求一致性的需要） 人们都有一个基本的渴望便是希望自己与其他人在各个方面获得一致。 与之相关的营销问题： 营销组合的一致性。价格与产品定位要一致 认知失调：消费者在采取重要的购买行为之后有一种怀疑自己是否明智的倾向。消费者购物后搜集信息的倾向和做法，极大强化了广告和后续销售努力的作用。 （2）归因的需要 人们总是想对发生的事情寻找原因；这一需要主要运用于分析消费者对促销信息的反应。 （3）归类的需要 人们需要将信息和经历分类，整理成有用、易于驾驭的形式。 （4）意向的需要（对线索的需要） 人们需要可观察的线索、符号来推断自己的感觉与想法。 （5）追求独立的需要 对独立和自主的追求，在许多文化背景下的消费者都有这种需要。 （6）求新和猎奇的需要 消费者经常仅仅出于对新奇的需要而寻求变化。 （7）自我表现的需要 消费者希望向他人表达自身的存在，表现自己的身份和与众不同的个性。 （8）自我防御的需要 当消费者的身份受到威胁时，消费者会采用保护措施和防御态度。 （9）显露的需要(维护自尊的需要) 消费者喜欢做一些能提高自身地位的事情。 当他们感到不满意时，会有更多的抱怨并更 加维护自己。 （10）激励的需要（强化的需要） 消费者经常被鼓励以某种固有的方式去行动，因 为这样会给他们带来好处。 （11）交往的需要（对亲密和谐的人际关系的需要） 消费者希望与别人交往、互相帮助并发展起令人满意的关系，成为群体中的一员。 （12）模仿的需要 这种需要反映了消费者有按照别人的方式行动的倾向。 （三）动机理论与营销策略 1、发现购买动机 显性动机 是消费者意识到的并承认的动机。 隐性动机 是消费者未意识到或是不愿意承认的动机。 显性动机通过直接询问可获得，而确定隐性动机需要一些高级分析技术。例如： 动机研究技术： 完成技术 3、基于动机冲突的三种营销策略 双趋型动机冲突（接近――接近型动机冲突）一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两事物越是同样吸引人，这种冲突就越大。 趋避型动机冲突（接近――回避型动机冲突）当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。 双避型动机冲突（回避――回避型动机冲突）当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现。 二、人格 当消费者的动机成为能动力量使他的行为变成有意图、有目的的时候，消费者的人格能在不同场合下指导和引导所选择的行为来达到这一目的。 （一）人格理论 1、个体理论 有两个基本假设前提： 所有的个体都有内在的特点或特性； 个体之间存在可以衡量的、一贯的特性差异。 卡特尔理论是个性理论的典型代表。该理论认为个性是人在早年通过学习或遗传而获得的。其独特之处在于它对构