消费者行为经典模型.ppt

第三节 影响消费者购买的主要因素-内因 第四节 消费者购买决策过程 一、购买行为决策内容 5W1H 7”o” 5w1h ★ “7o” 消费者市场由谁构成？(Who) 购买者（Occupants） 消费者市场购买什么？(What) 购买对象（Object） 消费者市场为何购买？(Why) 购买目的（Objectives） 购买活动谁参加？ （Who） 购买组织Organizations） 消费者市场怎样购买？(How) 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？(When) 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？(Where) 购买地点（Outlets） * 消费心理与购买行为决策 消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的外在因素 影响消费者购买行为的内在因素 消费者购买决策过程 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 购买者 的特征 文　化 社　会 个　人 心　理 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者的 决策过程 问题认识 信息收集 评　　估 决　　策 购买行为 外部 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的 第一节：消费者购买行为模式 第二节 影响消费者购买的主要因素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确认问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为 生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习 交通 批发 位置渠道因素: 零售 基本价格 折扣价格因素:信贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 影响购买行为的因素 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 第二节 影响消费者购买的主要因素-外因 Ａ、民族亚文化　　Ｂ、宗教亚文化 Ｃ、种族亚文化　　Ｄ、地理亚文化 一、文化因素 １、文化 ２、亚文化 ３、社会阶层： 即根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类。 文化 价值观，对问题的认识。 次文化 籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。 社会阶级 附：文化影响消费形态 新产品 自然产品，环保产品 消费个性化 消费集体化 忠于弱小便宜品牌 老牌子，怀旧 爱炫耀，贵就是好。品牌 积极 喜爱大自然 寻找自我 与同伴相同 同情弱者 回忆旧时往日 金钱至上 向上型 自由型 个人型 团队型 同情型 敬老尊贤型 重成功型 消费形态 特征 文化 二、社会因素 家庭? 家庭成员之间的影响（父母对子女的影响； 夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值 角色与地位 主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的种种因素。 参考（相关）团体 能直接或间接影响一个人态度和行为的群体 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 相关群体对消费行为的影响 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 课堂研讨 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 角色和地位 三、媒体因素 一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。 广告发挥功效的原理： 信息构成 广告表现 媒体传播 四、个人因素 年龄与生命周期阶段 消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消费者也受家庭生命周期影响。 职业：蓝领；白领；职业群体 经济情况：支出与所得；储蓄与财产；借贷能力 生活方式：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式 人格自我观念：自信，优越感，自主，服从，善交际，防御性和适应性等。 心理过程 个性心理特征 五、心理因素