深度市场概述及基础培训.ppt

市场差异化显著 一家企业在河南农村投入1万元,耗时一周,销售8万多元,但在广东,投入2万元,耗时10天,销售7万员. 因为河南农村诊所对卫生院比较信赖,召集起来容易,在药品推广活动现场参与者热情较高,甚至不少乡医是因为”吃了饭,拿了礼物”,所以”多少也要买一点”,而在广东,企业通过卫生院召集乡村医生不容易,需要给予一定的物质补助才行,活动中,参与者虽然较多,但热情不高,销售远比预期的差. 农村购买力并不是导致药品销量增加 的主要因素,关键还要看不同区域的竞争及 药品使用习惯等市场环境. 四 深度药品购买行为分析 1. 购药考虑因素 2. 疗效和价格到底哪个重要 3. 患者对价格高低的判断标准 4. 患者对药品疗效的认识 5. 农村患者如何得到药品信息 6. 农村患者看病及购药习惯 7. 农村药品消费的结构 8. 农村患者对药品知识和医疗知识认知度 农村患者购药考虑的因素 首先是价格 一般单盒包装的10元钱左右，整个疗程50元钱上下，这是一个比较容易接受的范围。 其次才是疗效 关于疗效的认定，主要关心减轻症状的速度，比如说胃痛，吃了药以后不痛的速度有多快. 至于毒副作用的大小、中药还是西药排在关注事项之末。 疗效和价格到底那个重要 对于医生来说疗效最重要 对农村患者来说以价格作为取舍。 慢性病----总体价格是唯一考虑的因素 急性病----单次治疗价格是舍取的因素 利 润----医疗机构最重要的考虑因素 农村患者对药品疗效的认识 先考首虑的是见效快慢。 西药2-3天必须见效 中药5-7天必须使症状减轻 很少关心是中药还是西药 较少关心毒副作用 农村患者对药品疗效的认识 吃药1-2瓶(盒)必须看到症状减轻,否则会认为无效而改换品牌,如今农村患者大多无钱也无耐心把一种药吃5盒以上。 人们普遍认为:治疗疗程应尽可能短,普遍疾病、慢性病一个疗程5-7天,最多不超过半个月是可以接受的 农村患者对药品疗效的认识 对农村市场，来说什么是好药？ 见效快的才是好药。 不能快速有效止咳就被认为不是好的咳喘药。 只要药能马上减轻其症状或痛苦,就认为是好药。 农村患者如何得到药品信息 县人民医院的影响力足以辐射整个县及以下市场. 医生和熟人的介绍-----口碑 广告，但是市场越成熟，广告的效果越递减，这是一个普遍的现象 思考：给我们的提示是什么 农村患者看病及购药习惯 村诊所 卫生院 县医院 农村患者到了县医院，一般都是住院，以输液治 疗为主。 县医院的门诊口服药主要针对县城的居民。 农村居民的购药基本以自费为主 农村医生药品消费的结构 城市居民：“两管一瘤一糖尿” 心血管、脑血管、肿瘤，糖尿病 农村：呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因卫生条件较差引起的传染病。 在农村的药品消费里，中草药、中药材的销售量正在逐渐下降，而中成药、西药的消耗量在逐步上升。 农村对医疗与药品知识普遍缺乏 农村中具有医疗与药品知识的人数少 新的高品质药品不能下乡,使得农村医药知识异常贫乏 比如在山西忻周地区的12个县中,县人民医院的医生和药房主任绝大多数都不知道阿西洛韦这种特效抗疱疹病毒药,而阿昔洛韦在城市已经较为普及。 提示：要想开拓农村市场,就一定得把消费者教育与药品销售并重,这样,产品才能逐渐进入农村市场,进入患者心中。 卖牛排，也卖炸牛排的滋滋声 五.运作深度市场的关键因素 四个关键词 区域市场特点 核心经销商 跟催终端 客户服务 * 深度市场概述 “这是一个最具潜力的市场 这是一个最难以琢磨的市场” 这是最好的时期, 也是最坏的时期 啊，深度！ 深度，啊！ 啊！深度 目 录（5W1H) 深度市场定义 深度市场总体状况及发展背景 深度市场特点 深度市场购买心理分析 澳美在深度市场的机会及核心竞争优势 深度市场基础的运做方式 一.深度市场的定义 按地域划分 一级市场:省会城市,直辖市 二级市场:地级市 三级市场:县级及县级以下市场 按医疗机构级别分 3级医院、2级医院 1级医院 中心卫生院,连琐药店 卫生院 个体疹所、个体药店、厂矿医务室 在香港澳美,我们把三级及二级医院以外的市场称为深度市场! （数据截止2007年底） 终端类型 所在地域 终端数量 占市场份额 医院 省会城市和中心城市的医院 4019家 30.2％ 中型城市有医院 6665家 地市级医院 1983