成品润滑油-朱明学.ppt

公司成品润滑油发展战略浅见 制作人：朱明学 ——企业天猫 中兵之星 目录 国内车用润滑油市场环境梗概公司成品润滑油现状概述 竞争格局分析 润滑油未来的发展方向预测 市场营销模式 市场渠道 品牌战略 知己知彼 市场渠道 广告展示 国内车用润滑油市场环境概述 1.润滑油产品 一般基础油分为基础油和添加剂两部分组成。基础油是润滑油的主要成分，决定着润滑油的基本性质，添加剂可以弥补和改善基础油性能方面的不足，赋予某些新的性能，是重要的组成部分。 2.润滑油产品特性 品种多、牌号分类复杂。例如：汽油机油SA..SB..SC…SL… 3.技术含量高 润滑油集添加剂、基础油、配方及调配四种技术于一身，是高科技含量的产品。 3.产品同质化 润滑油的出厂必须至少符合国家标准或者原设备制造商（OEM）及有关国际标准化组织制定的统一标准。 4.润滑油是企业的名片 在石油产品中，只有汽油和润滑油产品是面向大众消费群体的。但因汽油产品有相对统一的质量标准，因此难有不同。而润滑油产品可以高技术含量和有区别的售后服务为品牌打上独特的标签。因此，国内外众多石油石化公司全部以润滑油作为本企业的品牌载体，借以提高企业知名度。 行业的优胜略汰，使国际润滑油市场竞争高度集中。排名在前的润滑油生产商，绝大数均为拥有完整的产业链大型石油化工公司。 国外：壳牌、美孚、BP、嘉实多、雪佛龙等 国内：中国石油、中国石化等 目前国内产品也逐渐占据了国内市场的主要地位。 对4个国外品牌和2个国产品牌进行抽检，结果表明国产品牌与国外品牌性能指标并无明显差别。 跨国企业进入中国市场以来，在建设营销渠道、加强广告促销等方面投入了大量资金、人力，其成熟的品牌管理经验和多年累积的市场信誉使之在消费者心目中牢牢树立了技术领先、质量可靠、售后有保障的形象，纵使价格不菲，也难挡消费者对“洋品牌”的热情。 民营品牌中的玉柴、龙蟠正在加快发展自己润滑油品牌，长期盘踞中低端润滑油市场。 竞争格局分析 润滑油的未来发展方向预测 随着环保、节能压力逐渐加大和汽车发动机制造水平的进步，润滑油质量不断提高，低磷、低硫、低粘度、多级别、长换油期的油品成为未来发展的方向。 添加剂制造高度垄断的局面将长期延续 随着润滑油的升级换代，添加剂也趋于精细化、高档化，研发成本逐步增加，客观要求不断提高生产装置的规模经济性，因而垄断尘谷的也逐渐加大，并将长期延续。 据统计，Lubrizol、Infineum、Oronite和ATFON四大添加剂专业制造公司垄断了90%的添加剂市场，并以出售复合机为主，很多好出售单剂或单剂合成技术。 润滑油多档次并存，高档次润滑油市场需求增长较快 市场营销模式 目前，国内润滑油生产商营销模式主要有三种： 一是采用省级总代理，地、县级逐级分销，汽修、汽配、加油站终端零售的传统模式。 二是采用地级（市）总代理或特约经销商，县级分销，汽修、汽配、加油站终端零售的地及总代理模式。 三是采用大区销售中心的大区模式。 以上模式为润滑油专业化销售体系打下了夯实的基础，但也存在销售渠道层次多、信息传递慢的问题，市场灵活性不佳。 但随着国际润滑油企业进入中国，它们采用的联锁加盟网络模式逐渐显示出强大的生命力，这种模式通过联锁加盟形成稳固的厂商战略联盟合作关系，较好的观测企业的营业意图，促进新产品的市场推广。这种模式可以将产品直接通过终端加盟连锁店推向消费者，有效减少了渠道层级，较大程度上保证了加盟连锁店的合理利润。 B2C、B2B商业模式 建立天猫商城专营店展开网络营销。这种营销方法，经营成本低，直接面对广大消费者。仅天猫长城润滑油的专营店年销售额就达到3000万以上。 市场渠道 1.OEM用户 OEM即原设备制造商（例如汽车制造商） OEM用户具有以下特点： ①技术壁垒高。汽车制造公司大多对润滑油选择有着严格的技术要求，并要求经过苛刻的台架试验才能获得其技术准入。 ②需求量巨大。 ③对普通轿车用户选择润滑油有着强烈的导向作用。 ④往往利润比较低，基本为汽车厂商服务。 2.分销渠道 分销渠道最终都将面对大众消费者这一群体，却部分消费者以汽车用户为主。大众消费者具有以下特点： ①群体规模较大、需求层次较多。但价格因素往往占消费意向的主导地位。 ②消费渠道以终端为主，多数在加油站、4s店、换油中心、汽车保养服务中站、零售店、汽配城。 ③对品牌知名度的敏感性较高。 ④多数消费者对汽车保养及润滑油知识欠缺。 品牌战略 1.识别和确立品牌定位和价值。 品牌定位就是设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位，并引出顾客对品牌的积极响应，从而建立与顾客之间的适当品牌关系。 2.规划并执行品牌营销活动。 一般来说，在品牌优良明确定位以后，就应该选择适当的品牌元素对其进行设计