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电子商务案例分析Analysis of E-Commerce Cases 第5章 网络销售模式案例分析 第5章 网络销售模式案例分析 5.1 网络销售概述 5.1.1 网络销售模式的定义与特征 网络销售模式(merchant model)即在线销售模式，是批发和零售商通过互联网销售商品和服务的商业运作模式。 网络销售有几个突出的特征： （1）24/7连续营业。网上商店每日24小时每周7天连续营业，客户随时都可光顾。 （2）费用低廉。网上商店建设费用、销售商经营管理费用以及商品的价格都比较低廉。 （3）查询、联系特别方便快捷。 （4）销售范围广。全世界都能看到并购买网上商店陈列销售的物品。 （5）网上商店链接方便。 5.1.2 网络销售分类 按销售特点的不同，网络销售有以下几种类型 （1）虚拟销售 （2）目录销售 （3）网上拍卖销售 （4）比特产品销售 （5）电子邮件销售 （6）网上网下并行销售 5.1.3 网络销售的优势 （1）网上商店 （2）网上订货 （3）网络广告 （4）网络链接 5.1.4 网络促销 网络促销形式有4种，分别是网站推广、网络广告、销售促进和关系营销。其中网络广告和站点促销是主要的网络促销形式。 网络站点推广，是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上的访问流量到网站访问，宣传和推广企业以及产品。 方法主要有两类：一是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问；二是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法费用低，而且有稳定的顾客访问，但推广速度比较慢；后一类方法，可在较短时间内扩大站点的知名度，但费用高。 销售促进，是企业利用可以从事直接销售的网络站点，采用一些销售促进方法，如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。 关系营销，是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的购买率。 5.1.5 网络销售值得注意的问题 ①网站设计要保证网络速度，否则速度慢将促使顾客离开。 ②产品查询要直接、方便，否则，如果顾客找不到合适的目录或者查询没有结果，也许就会离开这个网站，他最可能去的地方，是竞争者的网站。 ③产品介绍要详细，并非每个网站都能满足客户的要求，如果得不到详细的信息，购物也许不会成交。 ④商品价格要优惠，能否获得一定折扣，是关系到顾客是否购买产品的重要因素，客户一般都查看过其它网站同样产品的价格。 ⑤售后服务要周到，尤其要使退货变得很容易。 ⑥送货要及时，并尽可能降低送货费用，尤其对于货到付款的订单更要注意。 ⑦用户注册要尽可能简洁，并给予保护个人信息的承诺。 ⑧银行划款要加以确认。 ⑨建立订单跟踪系统，方便顾客查询和跟踪订单的处理结果，使顾客放心，以免日后验货时的拒收。 ⑩完成交易过程中，加强和顾客的交流，促进最终完成交易。 5.2 案例1：波音7E7飞机网上促销 5.2.1波音7E7飞机网上促销的基本框架和功能 （1）基本情况 波音是世界最大的航空航天公司，是全球最大的卫星和民用飞机制造商，也是国防、人类太空飞行和运载火箭发射领域的全球市场领导者。2002年，公司销售额为541亿美元；2003年490亿美元，2004年预计520亿美元。 （2）基本框架与功能结构图 5.2.2商业模式 （1）战略目标 1) 产品特征 2) 产品上市 3) 差异化服务 4) 品牌形象 （2）目标客户 波音7E7主要的目标客户，是世界市场的民用航空公司和相应的乘客（消费者）。 （3）核心能力 波音的核心能力是大型客机、军用战机等产品的设计和制造能力，在此领域，它在世界上长期保持了竞争优势。 5.2.3经营模式 从经营的角度看，此例打破了传统的理念和地理范围限制，形成跨地区、跨国界的宣传，适应了全球化的网络经济。 企业业务流程，是以输入各种原材料和顾客需求为起点，直到企业创造出对客户有价值的产品或服务为终点的一系列活动。 从营销方面看，此例扩大了潜在的客户，也满足了的现在的客户，加强了客户关系，在战略与策略上都适应了企业发展。 5.2.4结论与建议 网络销售有多种形式，波音7E7飞机网上促销活动是具有广告性质的促销活动，有新产品推广、市场宣传与促销、重点客户开发的综合效果，属于网上网下并行销售的类型。波音此次活动是客户喜闻乐见的形式，有良好的广告和心理效应，因而取得了成功，这也是一次成功的客户关系管理活动。企业经营要以客户为中心，产品设计要以客户为中心。推广新产品需要积极运用高效的网络销售，而网络销售、广告促销活动也要以客户为中心。 5.3 案例2：锐步运动鞋网上销售 （1）基本情况 1895年，Reebok公司由英国短跑爱好者约瑟夫·威廉姆·福斯特在欧洲创建，并且在欧洲成功经营了80余年。到1979年，美国人保罗·佛尔曼获得Reebok在北美的经营权，并逐渐将Reeb