《营销策划方法技巧与文案》第三版第章 房地产营销策划.ppt

第十四章 房地产营销策划 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 开篇案例： 2014年中国商业地产呈现四大特征： 一、商业地产由”两难”进入“三难”时代 二、线上线下融合“有共识无模式” 三、商业运营竞争由“实”转“虚” 四、开发商预期由“上调”改为“下调” 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 中国商业地产2014年回顾与2015年预测 14.1 房地产营销策划概述 14.1.1 房地产市场营销的概念 （1）它是以顾客需要为导向的营销 （2）它是一个具有系统管理过程的营销 （3）它是兼顾社会各方利益的营销 （4）它是一种具有创造性活动的营销 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 14.1.2 房地产市场营销的特征 1.政府政策作用显著 2.房地产营销是全过程营销 3.房地产营销风险性较大 4.房地产营销的市场效益要进行综合衡量 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 14.1.3 房地产营销策划的程序 1.土地使用权的获得 2.房地产项目市场调查 3.消费者行为心理分析 4.房地产项目市场细分、目标市场选择与市场定位 5.房地产项目的产品策划 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 6.房地产项目的价格策略 7.房地产项目的广告策划 8.房地产项目的销售策划 9.房地产项目物业管理的前期介入 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 14.2 房地产市场调查 14.2.1 房地产市场调查概述 1.房地产市场调查的定义 2.房地产与一般耐用消费市场调研的区别 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 14.2.2 房地产市场调查内容 1.市场环境调查 2.消费者调查 3.竞争楼盘调查 4.竞争对手调查 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 14.3 房地产定位策划 14.3.1 房地产市场定位的概述 房地产营销定位，是指在一定的房地产市场环境下，面向特定的客户对象，根据企业自身的情况，针对一块土地或项目确定的市场发展方向和主线，使自己生产和销售的产品获得稳定的销路，树立一定的市场形象，在顾客心中形成一种特殊的偏爱 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 14.3.2 房地产市场定位的准则 1.受众导向准则 2.差异化准则 3.经济可行性准则 4.全局一致性准则 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 14.3.3 房地产市场定位的内容 1.市场定位 2.产品定位 3.客户定位 4.形象定位 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 14.4 房地产品牌策划 14.4.1 房地产品牌策划的概述 1.房地产品牌策划的内涵 2.房地产品牌策划的特点 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 14.4.2 房地产品牌的提升方式 1.注意产品的创新 2.推动区域品牌向跨区域发展 3.提炼核心理念，坚持统一风格 4.注重销售服务形象 5.培养品牌的延伸力 6.需要企业内部的整体配合 7.积极应用CIS战略 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 14.5 房地产渠道策划 14.5.1 房地产渠道策略的概述 房地产市场营销渠道策略，是指房地产开发企业为了实现企业的经营目标和营销目标，使房地产产品快速、高效地从开发建设领域流向消费和使用领域而采取的一系列措施。市场营销渠道策略是房地产开发企业面临的最重要的策略之一，企业所选择的渠道将直接影响所有其他营销策略的决策。 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 14.5.2 房地产销售渠道的选择 1.房地产销售渠道选择应遵循的原则 （1）协同性原则 （2）可控性原则 （3）适应性原则 （4）效益性原则 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 2.影响当地产销售渠道选择的主要因素 （1）企业自身因素 （2）产品因素 （3）竞争因素 （4）市场因素 （5）环境因素 （6）中间商因素 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 3.房地产销售渠道的基本类型 （1）自行销售 （2）委托代理销售 （3）混合渠道 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著