社会舆论测量的基本特征和主要方法.pdfVIP

第十章 社会舆论测量的基本 　 特征和主要方法 随着社会向前发展， 舆论在社会生活和社会发展中的作用越来越重 要， 现代政府的公共决策也越来越依赖于舆论。 现代社会民意所向可以建 设一切， 也可以毁灭一切， 如果不能正确地认识和把握民意， 必然在民意 面前显得盲目、 被动和手足无措。 过去我们考察民意， 往往以感性认识为 主， 凭着主体的简单判断去猜测民意所向。１９世纪以来， 人们不断利用多 种手段， 对民意进行广泛的调查、 准确的描述和科学的预测， 并最终将舆 论测量发展成为一门精确的科学。 一　 舆论测量的发展简史与基本特征 民意是社会环境的晴雨表， 是公共决策的主要依据。 但是， 在历史上 人类受到调查手段的限制， 仅凭个人感觉难以感知民意整体， 因此很多人 发出绝望的叹息： 民意无法准确认识。 然而， 进入近代社会后， 人们利用 数理统计的方法， 对民意展开各种规模的调查。 有了民意测验， 人类仿佛 找到了一把神秘的钥匙， 这把钥匙能够帮助人们破译社会生活的密码， 能 够打开错综复杂的社会现象的大门。 民意测验可以准确调查舆情， 科学测 度民意， 系统破解原因， 因此， 民意调查成为当代公共决策的重要依据， 政治家、 企业家、 宣传家等社会主导者都很难离开民意测验。 １ 民意测验的发展历史 人类很早就知道民意是一股不可抗拒的社会力量， 但是， 民意主体是 主权体内的所有成员， 因此不仅数量庞大， 而且布局分散， 要想没有遗漏 １７２ 　社会舆论与教育发展 地对全体社会成员进行调查， 几乎无法实现。 同时， 民意作为一种社会意 识， 它还受到来自主客观世界的各种社会变量的影响， 因此其外在表述和 本质内容之间的联系往往处在不确定状态。 直到产业革命后， 科学技术的 发展为人类提供了越来越多的科学方法， 使人们对民意现象的科学认识和 把握逐渐成为可能。 （１） 民意测验在西方社会的发展 工业革命后， 西方科学技术获得了快速发展， 人们认识世界、 改造世 界的手段和方法不断增多， 世界进入了高速发展的时期。 科学的发展和社 会的需要推动了数理统计技术、 社会调查技术和心理测量技术的日益发 展， 在此基础上， 以调查、 描述、 分析和预测民意动态为内容的民意测验 开始产生， 并在实践的基础上发展成为一个重要的社会活动领域。 民意测 验主要是从西方开始的， 西方社会对民意测验的重视， 使民意测验逐渐发 展成为一门科学， 这门科学也迅速地被世界各国所接受。 其一， 民意测验的趣味化阶段。 民意测验最早是由美国新闻界发起 的， 一些报纸为了吸引读者阅读， 于是在报纸上进行模拟投票， 企图获得 选民对总统候选人的评价与投票意向。 早期的民意测验是报刊为了提高市 场竞争力而开展的， 目的是迎合读者的趣味， 因此， 民意测验的这个阶段 通常被人们称为 “趣味化阶段” 或 “游戏化阶段”。 虽然报刊进行民意测 验目的在于 “游戏”， 但是它在客观上使公众逐渐了解并接受了民意调查 的方法和手段。 １９２４年夏天， 美国哈里斯伯格的 《宾夕法尼亚人报》 就选民对４ 位总 统候选人的态度进行了民意调查， 该报派出记者到大街上去询问过路人， 问他们愿意选亚当斯还是选安德鲁·杰克逊。７月２４ 日该报发表了调查结 ① 果， “认为这些 ‘风中的稻草’ 显示着政治风吹向何处” 。 这是关于民意 测验的最早记载。 同年８月， 罗里的 《明星报》 对北卡罗来纳州的选民进行 了调查。 这些民意调查内容简单、 方法粗糙， 但是引起了公众的极大兴趣， 并导致其他报刊纷纷效仿。 到１９世纪末， 民意测验已经成为报刊的重要的、 常规的内容， 每到全国、 州、 地方的选举时节， 报刊上的民意测验就铺天盖 ① 周鸿铎 政治传播学概论 ［Ｍ］．北京： 中国纺织出版社，２００５：１０２． 第十章　社会舆论测量的基本特征和主要方法　１７３ 地。 从１９０４年起， 每届美国总统选举前都要举行规模不等的民意测验。 进入２０世纪 《文学文摘》 后来居上， 成为第一家做出有极高威信的 社会调查的杂志。 从１９２０年起该杂志把局部性的民意测验转变成规模空前 的全国性活