第4章IDIC与信任的基本要素.pptVIP

2006-09 电子商务安全与风险管理 第2版 2006-09 电子商务安全与风险管理 第2版 内容提要 3.1 合作产生信任与关系 3.2 IDIC：创建与管理客户关系的4个实施步骤与任务 3.3关系需要信息，但信息只会来源于信任 3.4信任如何定义出一种相互依存型关系 3.5成为客户的信任对象 3.1合作产生信任与关系 建立在管理客户关系基础上的企业战略，必须针对不同的客户采取不同的对策与措施。 企业必须有能力去识别和意识到每一个单个客户的不同需求，必须知道是什么因素使得一个客户不同于另一个客户，它必须有能力去同处于关系另一端的任何客户进行单独的一对一的互动。 在企业了解了每一个客户的不同需求之后，就必须在某种程度上改变自己的行为，以此来满足该客户的专门化的特别需求。 为了建立起双方的信任关系，企业必须为客户的最佳利益考虑，必须从客户的最佳利益角度去采取行动，当然，它也要为自己的最佳利益考虑。 企业为了真正做到针对不同的客户采取不同的对策，必须要把客户与企业很好地联结起来，融为一体，并针对客户独特的、单个的需求去改变它的产品和服务。 客户信息的使用，使得企业有能力将这一部分客户同其他客户区别开来。 对于企业而言，客户信息就是一种经济资产，使得企业有可能在提高其生产能力的同时降低其单位成本。 如果使用得当，单个的客户信息就能够为企业带来多年的收益回报。因为客户信息是建立在单个人的基础上的，而不是以团体为基础的，相对于其规模而言，它的范围显得更加有用。 当两家企业同时在竞争某一个单个客户的业务时，对这个客户了解得更多，对其信息范围掌握得更全面的那家企业，就可能会具有更强的竞争力。 由于技术手段的发展，几乎任何规模的企业和业务，都能够对同单个客户所发生的单个关系，保持住详细的记录。因此，公司运作的规模作为一种竞争优势而言，就可能会变得不那么重要了。 培育一种有利可图的客户关系，将主要依赖于对某一特定客户所掌握的信息，以及如何明智地去使用这些信息。至于现在谁拥有的客户最多，已经不像过去那样重要了。 一旦一家企业开始在其业务运作中树立客户专门化的意识，并采取专门的行动，它就会开始把客户当作一种资产来小心谨慎地运用和管理，就像对待公司其他资产的管理方式一样。 从一个严格的财务角度来看，这种类型的战略，会促使企业专注于用更多的资源来满足那些能够为企业带来更长期的利益和更多价值的客户的需求上，同时也会促使企业去限制或缩减分配到低价值型客户身上的资源。 永久性保留单个客户并使之成长，是企业对客户需求的反馈结果。 要创造出这种良好的结果，需要客户自己积极地参与和努力，在企业从客户那里得到信息的时候，建立起客户对企业的信任。 正是由于客户一方的努力，才能够得到比他在其他地方通过其他人所不能得到的更好的产品或服务，因为其他人并不像这家企业那样了解他和掌握了他那么多信息。 具有依存型关系特征的、成功的互动行为，最终都会提高企业的能力，使企业能够为单个客户提供更高价值的产品和服务。 因为这种依存型关系对于客户而言是唯一的，且因为客户自己的参与而已经成为很有分量的一方，所以，对于客户而言它就具有不可替代的价值，从而也就能够确保该客户成为企业长期忠诚的和有价值的客户。 课堂讨论 想想一家同客户做业务的公司，举出例子： 1. 说出一家能够识别和认出你的公司的名字； 2.说出一家能够根据你的需求和价值进行区别对待的公司的名字； 3. 说出一家能够容易和有趣地同你进行互动的公司的名字； 4. 说出一家基于对你的认识和了解，现在同你做业务的方式已经做了某些改变的公司的名字。 3.2 IDIC：创建与管理客户关系的4个实施步骤与任务 1. 识别客户 关系只有在同单个人接触和交往时才能够建立起来，它是不可能同一个市场建立起来的，也不可能同一群人同时建立。因此，建立一种关系的首要任务，是单个地区分在另一端的客户特征。 对所有的企业而言，这个识别任务同样也必须担负起组织和动员企业的各种不同的信息资源的使命，以便公司能够从业务的角度，采取一种客户专门化的观点和工作态度。 1. 识别客户 企业必须在他的客户重复购买的时候辨认出他们，无论客户是亲自上门，还是打电话或者是上网，或者以任何其他方式，企业都应该能够分辨出来。 更重要的是，企业需要尽可能详细地“了解”每一个客户的细节——包括他的习惯、偏好和其他识别这个客户的重要特征。当你拨打电话给公司时，公司接听电话的代表，就会知道你上一次的订单情况及实施的购买行为。 2. 区分不同的客户 了解客户是如何的不同，就使得企业能够： （1）把它的资源分配给那些能够为企业带来最大价值的客户； （2）制定和实施客户专门化的战略，设计出不同的产品和服务，用以满足单个客户的各种不同的需求。 客户对企业表现出不同程度的价值，他们对企业也