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市场定位经典课件精要
市场定位 课件制作:曾令泽 获奖经典课件 《市场营销》 引子 本学期市场营销学课程. 第四章市场营销战略. 第三节的内容 案例:“李宁”打败了“耐克”? “中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美 世界共享” “出色,源自本色” “李宁”与“耐克” “李宁”销售额:10个亿 “耐克”全球销售:100亿美元;中国销售额:1亿美元 一、市场定位及定位策划的概念 1。 企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者产品的、符合消费者需要的个性地位 2。企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者 产品的、符合消费者需要的个性地位所进行的策划。 相关链接:与定位有关的营销观念 消费者为中心 顾客总是对的 竞争者至上 一切以竞争对手为转移 美的空调定位策略 为什么 定位 口服液失败的重要原因--盲目扩大产品的定位 “什么病都治,就是什么病都不治” 早期的太阳神 后来的三株 “秦池”酒失败的一个重要原因--定位抽像、模糊 “永远的绿色,永远的秦池” 花费亿元巨资的广告 曾经两度夺得中央电视台标王 海飞丝:头屑治理专家 1988年海飞丝进入中国市场 10多年一直是中国市场洗发护发领导品牌 1999年,海飞丝在去屑止痒的基础上,提出健康的头发来自健康头部皮肤的理念 王菲、周迅先后担任代言人 背景资料:定位理论的诞生 1969年, A·里斯和 J·屈特首次提出 20世纪70年代,定位发展成完善的理论 1979年,《定位:攻心之战》: “定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法” 20世纪80年代,定位论被奉为经典 定位的三个时代 50年代——产品时代: USP理论, “独特销售主张”(Unique Sales Proposition) 60年代——形象时代: 大卫.奥格威,消费者看重的是实质与心理利益之 和 70年代——定位时代: 从传播对象(消费者)出发,在对象心目中占据 有利位置 二、市场定位的三个方面 1、目标消费者 定位策划举例 海飞丝洗发精: 有头皮屑问题的洗发精使用者 雀巢咖啡: 讲求生活品味的白领阶层 雀巢儿童奶粉: 关心1岁~12岁小孩成长的妈妈 强生婴儿洗发精: 关心小孩洗头问题的妈妈 案例:别让孩子为洗头而哭泣 强生公司的婴儿洗发精,定位为“温和的洗发精” 借由明确的定位,避开洗发精的主战场——成人市场 2、产品差异点 独特的销售主张 独一无二的说辞,独特的主张具有实在的利益 沃尔沃:“安全”; 联邦快递:“隔天到”(Overnight); 佳洁士:“没有蛀牙” 洗发水的说辞 产品形象个性 案例:哈撒韦衬衫 举例:洗发水的独特说辞 海飞丝: 头屑去无踪,秀发更出众 潘婷: 富含维他命,令头发更营养,加倍亮泽 飘柔: 头发更加飘逸柔顺 经典案例:哈撒韦衬衫 广告费:箭牌——200万;哈撒韦——3万 奥格威 哈撒韦衬衫18种广告方案:穿着哈撒韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩 经历默默无闻116年的哈撒韦与箭牌并驾齐驱 3、竞争者 确定在消费者心目中,自己在哪个市场与谁竞争 竞争对手划分 案例:Lee牌牛仔“贴”近目标市场 牛仔裤的鼻祖是Levi‘s Lee牌晚了它近40年 Lee的经典广告文案——“最贴身的牛仔” 以产品质量、价格、服务定位 IBM:最佳服务 米克劳啤酒:美国最高价啤酒 “第一等啤酒是米克劳” 快乐牌香水:“世界上最贵的香水只有快乐牌” 以使用者类型定位 报喜鸟:成功人士选择 摩尔啤酒:成功人士的啤酒 百事可乐:年轻一代的选择 万宝路:西部牛仔的男子汉 查理香水:追求女权主义的女人 案例:万宝路——西部牛仔的男子汉 1954年以前,菲利浦·莫里斯公司是美国六家主要香烟公司中最小的一家 万宝路香烟广告中出现的人物,都是地道的美国西部牛仔 当时,美国流行无滤 嘴香烟。万宝路香烟有滤嘴 哪里有男士,哪里就有万宝路 查理香水:追求女权主义的女人 以消费者追求的利益定位 舒立滋(Schlitz)啤酒:“淡啤” 在消费者心目中“淡啤=舒立滋” 喜力(Heineken):“使人心旷神怡的啤酒” 以使用场合或特殊功能定位 功能 绿箭口香糖:口气清新 耐克(Nike):运动鞋定位于篮球、排球、散步等多种用途 时机 “早上好。我是马鸡汤。” 使用量 Schaefer啤酒:“当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒。” 以区别竞争者不同属性定位 “旭日升” :冰茶、暖茶 大众甲壳虫:小就是好 艾维斯(Avis):“艾维斯在租车行业是第二位……” 七喜:“七喜——非可乐 ” “大众甲壳虫”:小就是好 美国汽车制造商一直致力于
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