市场营销课件09第十二章.pptx

第十二章 定价策略;案例导引1：奔驰汽车的最后价格;案例导引2： ——哈根达斯极品餐饮冰激凌;美国国内价格－－ 2.99美元！！;海信的导购员曾经这样说过：如果三星空调的价格降到跟我们海信空调的价格一致的时候，估计我们海信空调就一点竞争力都没有了。 哪为什么三星空调的价格要比同等海信空调的价格要贵10%呢？为什么三星空调不将价格降低抑制竞品的销售呢？;营销学的定价经典理论;“占便宜”理论;世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚。;本章课程主要内容;第一节 影响定价的主要因素;一、定价目标;1、定价目标 ——公司方面的;2、定价目标 ——竞争对手方面的;3、定价目标 ——顾客方面的;维持生存 如果企业产量过剩，面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。 当期利润最大化 在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。;;产品质量最优化 当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。 ; 指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。;这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。;美国著名大公司定价目标;康师傅牛肉面——好吃看得见;顶级弹牙嫩排面;一碗牛肉面108元引发争议 ; 这种面规定每天限量十碗，但大部分卖不出去十碗，好的时候一天能卖六七碗，也经常有一天甚至几天一碗都没卖出去的时候。吃这些面的人也比较有意思，有些是商务人士，他们大多数是不缺钱的那种，觉得这个面有特色就点了?。有个喜欢吃这个面的先生经常来吃，由于平时点这个面的人比较少，有时服务员说点一碗嫩排面，我们就知道可能是他来了。” ????“另外点的比较多的就是情侣，有些情侣是两人点两份，也有不少???一份嫩排面，再点一份普通的。我们有时候看到客人点这种面也会好奇是什么样的客人，有时也会偷看一下，经常能看到情侣点了后都是笑着在讨论，基本上都是女的吃天价面，男的吃便宜的。目前还没有一个男的吃贵的女的吃便宜的现象。” ????“其余吃面的人就是老人了，有时一家人来吃饭，会给老人点上一份面，让老人单独吃，也算是孝敬老人。”;二、产品成本;三、市场需求;说明需求量的变动百分比大于价格的变动百分比，称为强弹性需求或称富有弹性，此时降低产品价格会使销售收入增加，提高价格反而会使销售收入减少；;说明需求变动的百分比小于价格变动的百分比，称为弱弹性需求或称缺乏弹性需求，此时提高价格会使销售收入增加，降低价格会使销售收入减少；;说明需求变动的百分比与价格的变动百分比是一致的，称单位弹性，此时价格变动与需求变动是一致的，以保持价格相对稳定为宜。 ;四、竞争者的产品和价格; 随行就市定价;五、政府的政策法规;产品定价与影响因素的关系;第二节 定价方法 ;一、成本导向定价法;单位成本10元;优点：计算简便，体现了以产品价值为基础来定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。 缺点：在于不能反映市场需求状况和竞争状况。采用这种方法定价的关键是成本加成率的确定。如考虑不周，产品定价太高或太低都可能给企业造成不应有的损失。 ;（二）目标定价法;某企业全年固定成本100万元，其中经营男式休闲服应摊固定成本为2万元，每件男式休闲服变动成本为150元。若企业每年预期销量为1000套，问每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能实现1万元的目标利润？;二、需求导向定价法;（一）感知价值定价法;　　例如，假如LG公司认为普通电视机的市价为2000元，而LG公司通过市场调查发现，在消费者心目中，LG电视机的一些鲜明特点使顾客愿意付出溢价。LG公司衡量了各种添加利益的感知价值，总额为900元，最后，可能为消费者打一个400元的折扣，选择定价2500元。这样，LG电视的经销商和促销员就能大方地向顾客解释为什么LG电视的价格高于同档次的国内品牌电视。 ;LG公司感知价值定价 ;由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售。也就是说，在消费者的心目中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些，即消费者的“心理价格”高，因而虽然产品是同样的，消费者宁愿支付更高的价格购买有更高感知价值的产品。 ;关