市场营销策划情境8：公关策划.ppt

* 公共关系学 四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙” （一）审美情趣是公共关系策划的起点之一 审美情趣是指人理解和评价自然界和社会生活中各种事物和现象的审美特点的能力。 （三）审美情趣分析操作要点 （二）审美情趣是评估的重要依据 * 公共关系学 男子将妻子女儿头像纹身在后背上(图) 核心提示：38岁的英国男子阿兰·詹金斯4年前历经20个小时的痛苦手术，将爱妻丽莎真人般大小的头像文在后背，以此纪念他们相爱15年的幸福时光。然而他的妻子丽莎不久前移情别恋，准备与一位25岁的健身教练私奔。 * 公共关系学 以发明随身听（Walkman）、单枪式彩色电视、8厘米手提摄录放影机而赢得全世界声誉的SONY，是日本在全球创立的价值最高的品牌。 ????SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办盛田昭夫与井深大有感于RCA与ATT这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。这名字要用做公司名称与产品品名，所以一定要令人印象深刻。? ????经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS(表示声音之意)还不错,与公司产品性质相符合.他们将它英语化,受到盛田先生最喜欢的歌＂阳光男孩＂（Sunny?Boy）影响，改成Sonny,其中也有可爱之意．但是日文发音的Sonny意思是＂赔钱＂，为了要适合日本文化，把第二个＂n”去掉，SONY的大名终于诞生．它念起来象英文又不是英文．? ????选用从字典里找不到的名字，后来证实是先见之明．一来其他厂商绝对不会使用，二来全世界都不会有商标重复的问题．? ????１９８６年，SONY在全世界的广告促销费用达1.88亿美元。SONYＲ头号竞争对手松下电器，在中级品使用“Panasonic”及”National”两个牌子，在高级品使用“Technics”的品牌。类似地，东芝的高级品叫“Aurex”,三菱的高级品叫“Diatone”，其中级品则使用公司名称。而Sony公司坚持单一品牌策略，因为SONY这四个字母就代表高品质的创新电子产品。? * 公共关系学 （一）“制造新闻” 定义 所谓“制造新闻”也称“策划新闻”是指经过事先策划，由人为引发的，可以引起戏剧性或者是轰动效应的事件，（不是自然发生的）由此引起媒介舆论关注的报道， （要有人报道，成为事实上的新闻） 具有新、奇、特的特点， （有新闻的特点） 必须符合新闻规律，要真实可靠。 （不允许编造事实，欺骗舆论） 案例-“健力宝”与体育 ：“制造新闻”可以说是对外宣传的核心， 正像一些企业家总结的那样，“卖什么不吆喝什么”，达到“似商非商总是商”的效果。 * 公共关系学 关于“创 造 新 闻” 1、“创造新闻”不是凭空捏造，而是要策划一个确有新闻报道价值的活动以吸引新闻界； 2、“创造新闻”应首先注重社会效益，不要片面追求轰动效应，而是围绕有利于塑造企业形象和声誉，远播知名度和美誉度的方向策划公关宣传活动； 3、注意形象定位和诉求对象分析，追求策划思路的完整； 4、充分利用“名人效应”，增加活动报道的含金量，以引起记者的兴趣。 * 公共关系学 普京允许使用个人形象免费为报纸做广告(图) 俄罗斯总统普京首次允许自己的形象用于商业目的，免费为《共青团真理报》做广告。 据俄罗斯《生意人报》报道，俄罗斯总统普京首次允许自己的形象用于商业目的，免费为《共青团真理报》做广告。他和统一俄罗斯党党员、著名体操皇后霍尔金娜、歌星拉斯托尔古耶夫一起参与的电视和户外广告已经正式投放。 据悉，这次计划持续到今年11月底的广告活动的口号是“所有人都读的报纸--《共青团真理报》”，其中一段广告画面出现了普京总统的照片，下面是他曾经说过的一句话：“读着《共青团真理报》去上班。”同时参加这一广告活动的名人还有霍尔金娜和拉斯托尔古耶夫。 * 公共关系学 《共青团真理报》报社集团总经理孙戈尔金强调，这次广告活动参与者的党派属性与即将举行的议会选举没有任何关系，只是因为拉斯托尔古耶夫是非常受欢迎的歌星，霍尔金娜则是奥运冠军。这次广告活动费用为100万美元，不过普京总统的参与是完全免费的，而且是他本人亲口同意的。为了在广告活动中使用普京的形象，报社得到了总统本人的正式许可。孙戈尔金说：“在一次新闻发布会上总统确实说过‘读着《共青团真理报》去上班’的话。我们就向总统办公厅提出申请，询问能否在我们的广告中引用一下。2-3周后得到了正面的回答。” 俄著名广告策划师分析指出，对霍尔金娜和拉斯托尔古耶夫来说，和普京总统一起参与报社广告活动，是非常有利的，是对竞选对手的致命一击，因为这种挑战任何人都无法从容应对。当然，最大受益者还有报社，毕竟广告中出现普京总统的形象会对任何品牌和商品产生有益影响。 *