第一章第二章广告文案写作.pptVIP

第一章 文案概述 第一节 广告文案涵义 李奥-贝纳为绿巨人公司写作的豌豆广告 标题：月光下的收成 正文：无论日间或夜晚，“绿巨人”豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。 打击翻版，支持原创 母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权利，请支持母乳喂哺。 广告商：香港母乳育婴协会 第二节 广告文案的信息传递模式 一、文案的信息传递模式1、广告语（slogan）：品牌标志性符号或消费保证 三、好广告文案的标准1、符合策略 2、完美展现创意 3、真实 4、精准的信息传达 5、以诉求打动人心 6、人性化 7、有吸引力，能引起兴趣 8、无论长短，务求简明 9、使用有魅力的语言 第三节 广告文案写作的过程 一、下笔前的准备工作 1、把握广告策略 　　(1)了解广告活动和广告表现的目的。通过明确广告活动和广告表现的目的，明确文案写作的目的性。广告文案写作活动自始至终都要围绕广告活动和广告表现的目的。 　　(2)了解广告活动和广告表现的主题。广告文案的写作要在明确的主题下，进行符合该主题的具体表现，并将主题深化。把握应表现的主题才能按照策略中的主题要求去实施文案的写作，文案也才能真正符合策略要求，展现策略的智慧。 　　(3)了解广告活动和广告表现的诉求对象和诉求策略。明确广告文案将面对的、将诉求的独特对象，使文案在表现风格、语言特征、诉求角度、诉求方式等方面能真正对应目标受众和目标消费者。 　　 二、构思 　1、构思的过程 　　　构思的过程，是广告文案写作的深化和发展创意的过程。在构思过程中，我们要运用一些创意的方式进行文案的结构构成、语言的排列、语言的意境营造。在构思过程中，我们的文案大致上在头脑中形成了一个雏形：标题该怎么写?可以用怎样的语言风格和语言排列?正文中要表现哪一些信息?这些信息的表达次序怎样?是用短文还是用长文?如果用长文，要不要用小标题?小标题可分哪几个?小标题之间的承接关系该怎样……雏形形成后，才是捉笔写作的真正开始。 第二章 广告创意与广告文案 （1） 第一节 创意概说 一 、广告创意的概念1、对广告创意的不同解释 （1）过程、活动说。比如美国《广告时代》就如此定义：广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的创意人员深知此道，他们在熟识商品、市场营销计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。 （2）主意说。比如：广告创意就是广告活动中有创造性的主意。 （3）才能、思维方式说。比如：在广告领域的超越性思维就是创意。 2、对广告创意的界定 在此，有必要对“创意活动”和“广告创意”进行各自的界定。 创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。 广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。 第二节 与消费者连结的创意思路 将商品与消费者连结，就是将消费者的消费期望（包括功能需求、情感需求、生活形态的需求以及文化需求等）与产品相结合，作为创意发想的基础。 一、与消费者连结的创意思路 1、主张概念：使用这种方式需要先将消费者视为该商品的理性消费者，他们在购买时会衡量钱是否物有所值。 创造独特的销售主张 提供购买产品的理由 建议购买产品以解决现有问题和避免可能发生的问题。 示范证明 2、构思的方式 　(1)直觉构思法。指文案写作时是以广告策略中的创意概念为中心，将广告信息进行直接的而不是间接的、复杂的表达。以直觉构思法产生的文案容易写、容易懂，在广告信息本身就很吸引人的前提下，是一种简单明了的表达方式。但因为太直接，可能会失去一些生动和吸引力。 (2)头脑风暴法。是一种集体性的创作活动。各相关人员共同思考、共同产生头脑碰撞，发展出广告文案的写作和处理方法。在多种不同的文案表达方式和文案风格中，选取或嫁接出一种独特的文案表现形式。 (3)联想构思法。这是利用联想能力进行的构思活动。丰富的联想是我们文案人员写作的必备条件，运用联想，可产生出生动而有效的文案。 联想构思法可以运用接近联想(由一个意象联想到与它在时间和空间上较为接近的意象，并运用此接近意象表现广告信息)、相似联想(由一个意象联想到另一个与它相似的意象，并运用此相似意象进行广告信息的表现)、对比联想(由一个意象联想到另一个与它相对立的意象，并运用此对立意象表现广告信息)等几种联想方式实施构思。 (4)反向构思法。 将通过构思而获得的文案写