市场营销课件02第一章.pptx

第一章 市场营销与 市场营销学;第一章 市场营销与市场营销学;第一节　市场和市场营销;一、 市场及其相关概念;市场;1. 市场存在的基本条件：消费者和生产者；产品或服务；交易条件。 2.市场的构成要素：市场＝人口＋购买力＋购买欲望。; ①人口是基本要素，一般地人口多,现实和潜在的消费需求越大。 ②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。 ③购买欲望是将购买力转化为购买行为的催化剂。;“康师傅”方便面，是台湾魏家四兄弟在祖国大陆的第三次投资。前两次，他们败得很惨。但第三次他们却成了大赢家。魏应州、魏应交、魏应充和魏应行，是“康师傅”的创始人。 上世纪70年代末，魏氏兄弟决定赴祖国大陆投资。兄弟四人个性差异颇大，在创业的过程中各有所长。老大魏应州身兼父职，撑起一大家子人，很严肃也有些霸气，但做事投入，是个工作狂。老二魏应交业务员出身，擅长交际，很容易就和别人打成一片，在四兄弟中风头最劲，讲话也很有说服力，因此是公司筹集资金的主力人眩老三魏应充出身财务，作风低调。老四魏应行则个性随和，能说会道。 ;?1988年，魏应行从香港转道来到祖国大陆。在各省辗转奔波后，想到要在大陆开发一种食用油———顶好清香油，但产品滞销。后来，又先后推出了“康莱蛋酥卷”和另外一种蓖麻油，仍然失败。3年后，魏应行几乎赔光了他带来的15亿元新台币。 准备打道回府之时，方便面给了他翻身的机会。一次出差，魏应行因为不习惯火车食品，就自带了两箱台湾产的方便面，没想到引起了同车旅客的极大兴趣，大家都觉得又好吃又方便,很快就把魏应行带来的方便面悄悄地“偷光”。于是，分析了大陆的方便面市场后，四兄弟再次振作，并给准备投产的方便面起了一个响亮的名字———“康师傅”。老二魏应交从战友的父亲处，获得了上亿资金。经过上万次的口味测试，推出了“红烧牛肉面”作为主打产品。 ;1991年天津科技开发区招标，“康师傅”在此注册了顶益食品公司。“康师傅”方便面一经推出，立即打响。顶益公司门口甚至一度出现批发商排长队订货的场面。在这???情况下，顶益迅速扩大生产规模，顶新集团也第一次尝到了投资祖国大陆的甜头。如今，“康师傅”以近一半市场的占有率，稳坐祖国大陆方便面第一宝座。;二、 市场营销的含义;菲利普·科特勒的定义;美国市场营销协会（AMA）;市场营销内涵;营销的范围包罗万象;商品;信息;地点营销和服务营销;经历营销和个人营销;组织与观念营销：;三、市场营销的相关概念;需要（Needs）——人们与生俱来的基本要求 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——有支付能力并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 ;课堂探讨;有四个营销员接受任务，到庙里推销梳子，第一个营销员空手而回，说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没有销掉。 第二个营销员回来了，销了十多把，他介绍经验说，我告诉和尚，头发要经常梳梳，不仅止痒，头不痒也要梳，可以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉了十来把。 第三个营销员销了百十把。他说，我到庙里去跟老和尚说，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来; 头发就乱了，香灰也落在他们头上。您在每个庙堂的前堂放一些梳子，他们磕完头可以梳梳头会感到这个庙关心香客下次还会再来。这一来就销掉百十把。 第四个营销员说销掉好几千把，而且还有订货。他说我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。 ;启示：;2、产品（product) 产品是任何能够满足人类某种需要或欲望的东西。 产品包括有形产品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念。 ;3、效用、价值和边际效用;例：张先生上班需走三里路 可供选择的产品组：步行、自行车、摩托车、汽车 追求的需要组合：速度、安全、便利、费用 ;如何选择;4、交换、交易和关系;指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 一项交易涉及以下几方面： 至少有两件有价值的物品； 双方同意的交易条件、时间、地点； 通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。 ;交易与转让不同。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报。市场营销管理不仅要考察交易行为，也要研究转让行为。 关系：由于买卖双方进行交换而产生了关系 ;5、市场营销与市场营销者;;四、 市场营销与企业职能;?　营销备忘［1］;?