市场营销课件02第一章.pptx

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市场营销课件02第一章精要

第一章 市场营销与 市场营销学;第一章 市场营销与市场营销学;第一节 市场和市场营销;一、 市场及其相关概念;市场;1. 市场存在的基本条件:消费者和生产者;产品或服务;交易条件。 2.市场的构成要素:市场=人口+购买力+购买欲望。; ①人口是基本要素,一般地人口多,现实和潜在的消费需求越大。 ②购买力水平的高低是决定市场容量的大小,如发达与不发达地区。 ③购买欲望是将购买力转化为购买行为的催化剂。;“康师傅”方便面,是台湾魏家四兄弟在祖国大陆的第三次投资。前两次,他们败得很惨。但第三次他们却成了大赢家。魏应州、魏应交、魏应充和魏应行,是“康师傅”的创始人。 上世纪70年代末,魏氏兄弟决定赴祖国大陆投资。兄弟四人个性差异颇大,在创业的过程中各有所长。老大魏应州身兼父职,撑起一大家子人,很严肃也有些霸气,但做事投入,是个工作狂。老二魏应交业务员出身,擅长交际,很容易就和别人打成一片,在四兄弟中风头最劲,讲话也很有说服力,因此是公司筹集资金的主力人眩老三魏应充出身财务,作风低调。老四魏应行则个性随和,能说会道。 ;?1988年,魏应行从香港转道来到祖国大陆。在各省辗转奔波后,想到要在大陆开发一种食用油———顶好清香油,但产品滞销。后来,又先后推出了“康莱蛋酥卷”和另外一种蓖麻油,仍然失败。3年后,魏应行几乎赔光了他带来的15亿元新台币。 准备打道回府之时,方便面给了他翻身的机会。一次出差,魏应行因为不习惯火车食品,就自带了两箱台湾产的方便面,没想到引起了同车旅客的极大兴趣,大家都觉得又好吃又方便,很快就把魏应行带来的方便面悄悄地“偷光”。于是,分析了大陆的方便面市场后,四兄弟再次振作,并给准备投产的方便面起了一个响亮的名字———“康师傅”。老二魏应交从战友的父亲处,获得了上亿资金。经过上万次的口味测试,推出了“红烧牛肉面”作为主打产品。 ;1991年天津科技开发区招标,“康师傅”在此注册了顶益食品公司。“康师傅”方便面一经推出,立即打响。顶益公司门口甚至一度出现批发商排长队订货的场面。在这???情况下,顶益迅速扩大生产规模,顶新集团也第一次尝到了投资祖国大陆的甜头。如今,“康师傅”以近一半市场的占有率,稳坐祖国大陆方便面第一宝座。;二、 市场营销的含义;菲利普·科特勒的定义;美国市场营销协会(AMA);市场营销内涵;营销的范围包罗万象;商品;信息;地点营销和 服务营销;经历营销和个人营销;组织与观念营销:;三、市场营销的相关概念;需要(Needs)——人们与生俱来的基本要求 欲望(Wants)——对具体满足物的愿望。 需求(Demands)——有支付能力并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 ;课堂探讨;有四个营销员接受任务,到庙里推销梳子,第一个营销员空手而回,说到了庙里,和尚说没头发不需要梳子,所以一把都没有销掉。 第二个营销员回来了,销了十多把,他介绍经验说,我告诉和尚,头发要经常梳梳,不仅止痒,头不痒也要梳,可以活络血脉,有益健康。念经念累了,梳梳头,头脑清醒。这样就销掉了十来把。 第三个营销员销了百十把。他说,我到庙里去跟老和尚说,您看这些香客多虔诚呀,在那里烧香磕头,磕了几个头起来; 头发就乱了,香灰也落在他们头上。您在每个庙堂的前堂放一些梳子,他们磕完头可以梳梳头会感到这个庙关心香客下次还会再来。这一来就销掉百十把。 第四个营销员说销掉好几千把,而且还有订货。他说我到庙里跟老和尚说,庙里经常接受人家的捐赠,得有回报给人家,买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字,再写上三个字“积善梳”,说可以保佑对方,这样可以作为礼品储备在那里,谁来了就送,保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。 ;启示:;2、产品(product) 产品是任何能够满足人类某种需要或欲望的东西。 产品包括有形产品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念。 ;3、效用、价值和边际效用;例:张先生上班需走三里路 可供选择的产品组:步行、自行车、摩托车、汽车 追求的需要组合:速度、安全、便利、费用 ;如何选择;4、交换、交易和关系;指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判,并趋于达成协议,这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议,我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。 一项交易涉及以下几方面: 至少有两件有价值的物品; 双方同意的交易条件、时间、地点; 通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。 ;交易与转让不同。在转让过程中,甲将某物给乙,甲并不接受任何实物作为回报。市场营销管理不仅要考察交易行为,也要研究转让行为。 关系:由于买卖双方进行交换而产生了关系 ;5、市场营销与市场营销者;;四、 市场营销与企业职能;? 营销备忘[1];?

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