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第七章 定价行为 本章解决两个问题 1.企业是如何定价的？ 2.企业可以采取哪些竞争行为？ 第一节 企业定价的理论与实践 定价原则：企业利润最大化 定价的具体方法：成本加成法 一、定价原则：企业利润最大化 企业利润： 利润最大化，即利润函数的一阶导数为0 边际收益等于边际成本时，企业的利润最大 利用 利用边际收益等于边际成本寻找决定价格的因素 二、企业定价实践——成本加成法 成本加成法：企业以平均成本（AC)为基础，追加一个利润加成率确定价格。 P=AC(1+s),其中s=π/（AC*Q) π:企业目标投资回报率 AC：平均成本 Q:根据企业平均开工率计算的产量 s: 成本加成率 第二节 企业价格竞争行为 一、价格歧视 （一）价格法则 1.单一价格法则：同样产品给予同样的价格。 单一价格的缺陷（1）不同的消费者对同一商品的价值评价不同；（2）单一定价导致有效需求得不到满足，那些愿意支付高于边际成本但低于单一价格的消费者被挤出市场。 2.非单一价格法则：同样产品给予两种及两种以上的价格。 事实上，随着市场的日益细分和消费者不断成熟，许多企业开始放弃单一定价法则，取而代之的是价格歧视或者差别定价策略。 （二）价格歧视及其分类 1.价格歧视 价格歧视：是指企业向不同的消费者，以不同的价格出售相同的产品。 2.价格歧视的分类 （1）一级价格歧视 （2）二级价格歧视 （3）三级价格歧视 （三）一级价格歧视 1.一级价格歧视：又叫完全价格歧视，厂商知道每个消费者为买进每一单位产品所愿意付出的最高价格，并据此定出每一单位产品的销价。一级价格歧视厂商可以攫取了全部的消费者剩余。 在完全信息下，厂商可以进行一级歧视定价。 在不完全信息下，厂商能不能进行一级歧视定价？ 2.不完全信息下的一级歧视定价 拍卖可以实现一级价格歧视 拍卖有三种方式 第一种，英式拍卖，即价格由低往高叫。 第二种，荷兰式拍卖，即价格由高往低叫。 第三种，密封拍卖，所有竞拍者同时报价，竞拍者独立将愿意支付的拍卖商品的价格写好装入信封，然后由拍卖人公布每个竞拍者的报价。 很多企业的房子采用拍卖的方法出售。上海等地私车牌照采用网上或者电话投标报价。 3.一级歧视定价的福利分析 完全价格歧视可以使社会总福利达到最大，能够带来帕累托最优的有效率的产量，没有扭曲效率，但是却影响了分配，消费者剩余全部转移给厂商。 （四）三级价格歧视 1.三级价格歧视：消费者被划分为若干不同的群体，厂商对每个消费群体收取不同的价格。基于对需求者身份和特征制定价格。 例如：大学生买火车票打折；旅游景点内外宾门票价格不同；不同地区同一款车售价不同。 2.三级价格歧视的前提条件： （1）厂商能识别不同的消费者，即市场可以按某种方式分割 （2）不同市场子市场之间不能交易，既不存在套利行为 （3）不同子市场的价格需求弹性不同 3.如何防止套利 （1）持卡消费：大学生买火车票需要持学生证 （2）参杂：例如酒精包括药用和饮用，若对药用酒精定低价，为防止转售给酒类饮料厂商，可以在药用酒精中掺入物质，令其不适于饮用，但不妨碍药用功能。 （3）交易费用：转售的交易成本较高。 （4）合约补救：通过国家法律禁止转售。 4.三级价格歧视的均衡条件 5.三级歧视定价的福利分析 三级歧视定价的社会总福利水平很难确定。可以确定的是增加了垄断利润，消费者剩余减少。研究表明，三级价格歧视只有在提高产出量和销售量大于垄断定价下的产出量和销售量的情况下，才会减少垄断定价造成的扭曲从而增进福利 。 （五）二级价格歧视 1.为什么会出现二级价格歧视？ 三级价格歧视实现的必要条件之一是：厂商能够将市场划分为不同的子市场。 有时候，厂商缺乏对消费者类型的基本信息，因而不能将市场划分为不同的子市场，不能进行三级歧视定价。此时，厂商可以设计价格菜单让消费者选择，即实施二级价格歧视。 2.什么是二级价格歧视？ 二级价格歧视：厂商根据消费者所购买商品数量的不同收取不同的价格。事实上，二级价格歧视不仅仅是基于购买数量的价格歧视。 （1）基于时间的二级价格歧视 火车上盒饭的价格，中午12点时间15元/盒，中午1点降至10元/盒，中午1点半降至8元/盒，火车到站时价格下降到3元。 电力、电信、娱乐场所不同时段的价格不同 羽绒服不同季节的价格不同。 （2）基于质量的二级价格歧视 受损产品：为了实现价格歧视而人为地降低质量的产品。在常识中，产品质量与成本相关，质量越好，成本会越高，因此价格也越高。销售者利用这种心理将消费者区分出来。 例如：1990年5月，IBM宣布推出E激光打印机，该打印机比原来的打印机成本低，E打印机每秒打5页，原来的打印机每秒打10页。因而E